前言

微信小店商家/达人推广食品类目商品时，除遵守国家法律法规要求及《视频号橱窗带货规则总则》、《微信视频号运营规范》、《微信视频号直播功能使用协议》、《微信视频号禁止发布的营销信息列表》、《视频号橱窗开放类目公告》、《微信小店「一级类目 - 食品饮料」类目管理规则》等平台规则外还需遵守下述规范：

一、禁止发布违禁信息

1.1 发布违禁信息定义

发布违禁信息，是指微信小店商家/达人在直播中发布的商品信息为国家法律、行政法规、地方性法规、部门规章等规范性文件所禁止发布，或为不适合网络平台交易，或为特许经营但无此资质的情形。

1.2 违规判定类型

违规行为包括但不限于以下类型：

1.2.1 发布有违公益或对当地生态系统可能造成重大破坏的生物物种及其制品

【常见违规行为】

（1）售卖猫狗肉及皮毛制品；

（2）售卖鱼翅类商品；

（3）售卖熊胆及熊胆制品；

（4）售卖食人鱼类商品。

违规示范
直播中明示/暗示 售卖狗肉
售卖鱼翅

1.2.2 发布商品本身信息涉及功效类虚假宣传的商品

【常见违规行为】

（1）口播信息涉及夸大减肥、壮阳、丰胸、增高类信息

a. 减肥：明示/暗示 食用所宣传的商品几天瘦下/减几斤；

b. 壮阳：明示/暗示 食用所宣传的商品能改善力不从心/交作业困难的哥哥/修车以10分钟到40分钟等话术；

c. 增高：明示/暗示 食用/使用所宣传的商品能增高/长高；

d. 丰胸：明示/暗示 使用所宣传的商品能使胸部丰满/挺拔/增大。

违规示范
食用1口西梅汁等于跑一千米	明示/暗示 食用所宣传的商品几天瘦下/减几斤
声称能壮阳，男士吃了会想入非非
明示/暗示 食用/使用所宣传的商品能增高/长高
明示/暗示 使用所宣传的商品能使胸部丰满/挺拔/改善下垂

1.2.3 售卖具有高危风险的药材原料及其制品

【常见违规行为】

（1）售卖槟榔：槟榔生果、干果及所有市面上售卖所有槟榔制品的食品。

（2）售卖具有高危风险的药材：鹿鞭、鹿肾、鹿宝、鹿血、鹿茸血、淫羊藿、巴戟天、菟丝子、雪蛤（林蛙）、海马、蚂蚁、金蝉花、风流果、不老草、玛咖、广金钱草、威灵仙、锁阳、黄精、肉苁蓉、龟甲、青钱柳及其制品。

违规示范
售卖槟榔制品
售卖林蛙（雪蛤、东北蛤蟆）	售卖金蝉花

1.2.4 发布抽奖类商品

【常见违规行为】

（1）口播信息/直播画面涉及各种盲盒类信息，包括但不限于：售卖零食盲盒、售卖茶叶盲盒、售卖海鲜盲盒。

注：需明确盲盒里的产品，比如零食盲盒：需要文字/图片明确盲盒里包含的具体零食种类。

违规示范
发布盲盒类/抽奖类商品

二、拒绝虚假宣传

2.1 虚假宣传定义

发布虚假宣传信息，是指微信小店商家/达人明示或暗示与实际内容不符的虚假信息，欺骗或误导用户，使用户对商品或服务产生误解的行为。

2.2 违规判定类型

违规行为包括但不限于以下类型：

2.2.1 违规使用广告词

（1）使用绝对化用语

a. 包含“最”：最低、史上最低价、最流行、最受欢迎、最佳、最赚、最优秀、最舒适等；

b. 包含“一”：第一、全国第一、销量第一、NO.1、全网第一、排名第一、唯一、独一无二、第一品牌、中国第一、一流、全网唯一等；

c. 包含“级/极”：世界级、国家级产品、顶级、顶尖、尖端、极品、宇亩级、全球级、极致等；

d. 虚假内容/涉嫌欺诈消费者的相关词语：史无前例、祖传、特效、全民免单等；

e. 包含“首/家/国”及相关词语：独家配方、全国销量冠军、首家、全网首发、全球首发、填补国内空白等；

f. 绝对极限无法考证的宣传用词：领袖品牌、世界领先、前无古人、领先上市、缔造者、王牌、领导者等；

g. 排名、排序相关宣传用词：第二名、第三名等；

（2) 使用虚假限时文案

a. 激发消费者抢购心理的表述：限时、抢疯了、倒计时、秒杀、卖疯了、再不抢就没了、不会再便宜了、错过就没机会了、万人疯抢等。

违规示范
使用绝对化用语 如 「全网销量第一」「最低折扣」
使用虚假限时文案 如 「秒杀」

2.2.2 商品信息与实际不符

【常见违规行为】

（1）直播画面包装与橱窗展示包装不一致；

（2）网购商品规格与实际不符，比如：直播展示的商品是大包装，买家收到货的为迷你包装，或外观品牌明显不一致。

违规示范
「直播画面包装与橱窗展示包装不一致」
直播画面包装	橱窗包装
「网购商品规格与实际不符」
直播中展示19.9元6包同类型大包坚果，买家实际收到6小包混合坚果
直播中展示商品为大麻花，买家实际收到小包装麻花

2.2.3 虚构或夸大食品功效

指虚构食品不具有的功效，或违规宣传需要取得相应资质才可以宣传的功效。

（1）非医疗用品虚假宣传具有医疗功效

【常见违规行为】

a. 在直播中对非保健食品宣称具有保健功效

比如：治疗、根治、抗、防、改善以下疾病

癌症、斑秃、便秘、近视、经痛、老年斑、老年痴呆、卵巢功能紊乱、慢性咽炎、脑血栓、糖尿病、痛风、胃痛、胃胀、心脑血管疾病、脂肪肝、肿瘤、风湿、新冠。

b. 在直播中对非医疗商品宣称具有医疗功效

比如：使用医疗及病理性术语

补肾、肠胃问题、除菌、促进血液循环、大脑衰老、调节内分泌失调、动脉粥样硬化、改善贫血、活血、降低血液黏度、降三高、降血糖、降血压、降血脂、抗菌、抗敏、抗血栓、前后对比、脾脏相关、清咽、替代降糖类药物、替代药品、通便、消化不良、消炎、抑菌、止痒。

违规示范
非保健食品宣传有保健功效
非医疗用品虚假宣传具有医疗功效

2.2.4 虚假价格宣传

指微信小店商家/达人利用虚假的或者使用户误解的标价形式/价格手段，欺骗、诱导用户与其进行交易的行为。

（1）虚构原价/折扣

虚构商品原价、折扣价、清仓价等行为。

比如：宣传商品日常售价为1000元，实际在本平台从未以1000元销售。

（2）虚假价格比较

宣传当前价格优惠力度大，且无法提供相应的价格证明依据。

比如：宣传该商品当前为跳楼价，在其他平台售价为500元，实际售价为300元或标价500元但无销量。

（3）运费未表明

宣传的商品价格低于一般人认知，并在交易时收取较高邮费。

比如：宣传该商品只需1元即可带走，实际商品价格为1元，邮费10元，用户需要支付11元。

违规示范
主播宣传天然雪燕日常售价300元，今天给大家放福利，现直播间仅需9.9元
主播宣传普洱茶在某猫卖399，视频号橱窗仅需9.9元
主播宣传价格9.9，实际付款19.9，未表明商品有运费	主播宣传新人试吃1只，价格3.99，未表明商品有运费

三、禁止发布低质量内容

3.1 低质量直播内容的定义

发布低质量内容，是指视频号橱窗达人发布低质量的直播、短视频内容，影响用户观看、互动体验的行为。

3.2 违规判定类型

违规行为包括但不限于以下类型：

3.2.1 无达人直播

指直播中长时间无视频号橱窗达人进行直播活动。

违规示范
固定镜头拍摄商品，一直没有达人出镜进行直播活动
正确示范
真诚地介绍商品露出清晰的五官正脸

3.2.2 无实质内容直播-无商品展示

指直播中未使用实物商品，影响用户体验的直播行为。

违规示范
虚假图片代替实物商品	利用大图遮挡脸部且无实物商品
正确示范
展示实物商品，露出清晰的五官正脸

3.2.3 挂机录播-画面挂机

指在直播过程中以背景布循环播放、短视频轮播、录屏、拍屏、挂播等影响用户体验的行为。

违规示范
利用错别字介绍食品功效	文字贴图大面积遮挡人脸五官
贴图大面积遮挡人脸五官，影响用户体验
正确示范
放置小贴图至画面边缘，露出清晰的五官正脸介绍实物商品

3.2.4 观感不适

指给用户观看造成不适的视觉冲击的行为。

违规示范
食用动物胚胎

四、禁止使用不正当营销手段

4.1 不正当营销定义

不正当营销，是指微信小店商家/达人通过虚构活动、恶意炒作等营销手段获取人气、关注、诱导用户下单的行为。

4.2 违规判定类型

违规行为包括但不限于以下类型：

4.2.1 卖惨营销

通过扮演贫困、行动不便、身体残障的弱势群体等，或通过自伤自残、假装生病等，炒作产品滞销、生计困难等剧情，博取用户同情，以此达到推广商品目的。

违规示范
利用残疾人身份博取用户同情	利用老年人卖惨博取用户同情

4.2.2 演戏炒作

指炒作团队冲突、家庭矛盾等违反公序良俗的剧情表演，影响平台秩序的推广行为。

4.2.3 虚假福利

指视频号橱窗达人通过虚假承诺福利、虚假抽奖、虚假赠品等方式吸引人气、吸引用户关注但最终未兑现。

违规示范
宣传下单免费送一包，但实际未赠送	诱导用户刷屏/点赞/关注等方式吸引人气，不兑现承诺

4.2.4 价格违规

指视频号橱窗达人通过直播画面、口播内容以超低于市场均价的价格宣传推广商品或恶意引流的营销行为。

违规示范
商品售价明显远低于市场价
宣传售卖价格与实际最终到手价格不一致

4.2.5 抽奖不合规

指使用抽奖手段来吸引人气、营销推广时，出现各种抽奖不合规的情形。

违规示范
福袋抽奖赠送现金红包，实际兑现商家认为价值2000元的商品	福袋抽奖赠送苹果手机，实际兑现为模型机

4.2.6 商品实际无库存

指在直播营销时以低价吸引用户关注，但商品实际无购物链接/无库存的行为。

违规示范
低价营销吸引关注，商品库存设置为0

4.2.7 商品宣传规格与实际售卖规格不符

指在直播营销时以低价吸引用户关注，但购物车中的商品规格与宣传规格不一致。

违规示范
宣传1.9元一箱，但实际发货只有2包
正确示范
商品售卖规格与宣传一致

4.2.8 浪费粮食博眼球

指在直播营销时，直播场景不符合食品安全标准（涉及食品原料处理、食品加工、包装、贮存等场所），以及在直播过程中涉嫌利用浪费食物的夸张动作吸引人气，诱导用户停留下单的营销手段。

违规示范
使用浪费粮食的罐装手法吸引人气	食品生产加工场所不符合食品安全标准

五、禁止出售/推广假冒商品

5.1 场景定义

售假是指微信小店商家/达人在直播中出售/推广假冒、盗版商品，或售卖未取得品牌方授权商品的行为。

5.2 违规判定类型

违规行为包括但不限于以下类型：

5.2.1 推广假冒商品

【常见违规行为】

（1）利用有品牌授权的商品链接，售卖其他商品。

（2）推广未取得相应品牌方的授权的商品。

违规示范
售卖未取得品牌授权的商品	利用有授权的商品链接，售卖其他酒水产品

六、禁止引导私下交易

6.1 场景定义

引导私下交易，是指微信小店商家/达人向用户以明示或暗示的方式引导私下交易的情形；或存在私下交易风险，侵犯或可能侵犯用户合法权益的行为。

6.2 违规判定类型

违规行为包括但不限于以下类型：

6.2.1 明确引导用户私下交易

指微信小店商家/达人明确引导用户以任何直接或间接方式“私下交易”或“绕过平台交易”的行为。

【常见违规行为】

（1）指引用户截图扫码加群、加微信进行下单；

（2）引导添加手机号、添加微信等联系方式进行下单。

违规示范
明确引导用户加联系方式直接下单

6.2.2 发布未经允许的联系方式

指微信小店商家/达人发布未经允许的联系方式，暗示并引导用户私下交易的行为。

比如：在视频号头像、个性签名、开播介绍、弹幕、评论、开播封面发布联系方式引导私下交易；

包括但不限于：手机号、微信号、小程序链接、企业微信等联系方式。

违规示范
在视频号头像、个性签名、直播评论发布变种联系方式，引导私下交易

6.2.3 引导非微信小店交易

指微信小店商家/达人引导用户通过非微信小店的商品链接进行购买商品或服务的行为。

【常见违规行为】

（1）明示/暗示引导第三方平台购买

比如：通过商家客服沟通、订单评价、商品详情页、主图等位置发布小程序链接、某宝、某音可购买等行为。

违规示范
通过商家客服沟通，明示第三方平台可购买	在商品标题，暗示第三方平台可购买

七、禁止发布超范围信息

7.1 发布超范围商品定义

指微信小店商家/达人通过视频号橱窗出售或推广的商品超出平台商品开放类目范围的情形。

7.2 违规判定类型

违规行为包括但不限于以下类型：

7.2.1 推广/发布超出平台开放类目的商品

通过视频号橱窗推广的商品超出平台商品开放类目范围的情形。

比如：保健品【是否带蓝帽子都需管控】、酵素、叶黄素、益生菌、胶原蛋白肽、维生素等。

7.2.2 推广/发布平台明确限制出售的商品

通过视频号橱窗推广明确不得在平台出售的商品类型。

比如禁售商品：鹿茸，藏红花、辣木籽、洋金花、回春草、虫草参，冬虫夏草等。

违规示范
推广禁售商品虫草参	推广禁售商品鸡血藤
推广未开放商品叶黄素	推广未开放商品益生菌

八、违规处罚

针对违规行为，腾讯将对发布以上违规行为的商家/达人的直播间不限于采取限流、限制直播、封禁橱窗、限制交易等处置措施。

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