前言
微信小店商家、视频号橱窗商家(下文统称“商家”)及视频号橱窗达人(下文简称“达人”)推广酒水类目商品时，除遵守国家法律法规要求及《视频号橱窗带货规则总则》、《微信视频号运营规范》、《微信视频号直播功能使用协议》、《微信视频号禁止发布的营销信息列表》、《视频号橱窗开放类目公告》、《微信小店「一级类目 - 酒类」类目管理规则》等平台规则外还需遵守下述规范：
一、拒绝低质量
1.1 低质量直播内容的定义
【定义】发布低质量内容，指商家/达人发布低质量的直播、短视频内容，影响用户观看、互动体验的行为。
错误示范：
a. 直播中无真人露脸或无正对镜头进行直播，用镜子反向露脸；
b. 出现环境杂乱、背景音乐过大等现象；
c. 出现录播、播放录制音/视频的直播行为。
1.2 违规判定类型
（1）无露脸直播
【定义】指直播间无真人露脸直播，或仅开播时露脸，直播过程中长时间不露脸的行为。
错误示范 | |
仅展示商品无达人露脸直播 | |
用镜子反向露脸直播 | 无正对镜头露脸直播 |
正确示范 | |
保持真人露脸直播 | |
1.3 违规处罚
针对违规行为，腾讯将对发布低质量内容的直播间不限于采取限流、限制直播、封禁橱窗、限制交易等处置措施。
1.4 更多规则
二、禁止发布超范围信息
2.1 发布超范围商品定义
【定义】指商家/达人通过微信小店出售或推广的商品超出平台商品开放类目范围的情形。
错误示范：
a. 类目乱挂，橱窗链接所售卖商品与直播中展示商品不一致；
b. 售卖的酒品没有提交平台审核获取相关经营资质；
c. 推广平台/国家抽检不合格的商品，售卖经平台认定存在安全隐患的商品等。
2.2 违规判定类型
（1）推广商家无资质售卖的商品
【定义】指达人推广商家无资质售卖的商品的情形，推广了商家通过类目乱挂的方式在橱窗中发布了一款商品，该商品未提交平台审核有相关经营资质。
错误示范 | |
挂酒柜售卖酒水 | 售卖非品牌库酒品 |
正确示范 | |
橱窗链接和直播售卖商品一致 | 售卖品牌库中的酒品 |
（2）推广平台明确限制出售的商品
【定义】指视频号橱窗达人通过视频号橱窗推广明确不得在平台出售的商品类型。
违规示范 | |
售卖非流通酒品 | 售卖“土酒” |
2.3 违规处罚
针对违规行为，腾讯将对售卖无资质商品的直播间不限于采取限流、限制直播、封禁橱窗、限制交易等处置措施。
2.4 更多规则
三、禁止发布违禁信息
3.1 发布违禁信息定义
【定义】发布违禁信息，是指商家/达人在直播中发布的商品信息为国家法律、行政法规、地方性法规、部门规章等规范性文件所禁止发布，或为不适合网络平台交易，或为特许经营但无此资质的情形。
错误示范：
a. 发布违反国家法律规定的商品信息；
b. 售卖成分含高危风险药材原料的酒品；
c. 售卖含动物器官的酒品。
3.2 违规判定类型
违规行为包括但不限于以下类型：
常见违规类型 | 示例 | 相关法律法规 | 处罚等级 |
商品含有高危风险的药材原料； | 包括但不限于槟榔； | 发布的信息或商品的相关成分及商品特性存在安全风险或致癌性。 | 1级 |
包括但不限于 含有动物器官的酒（包括但不限于三鞭酒、鹿鞭酒）； 含有动物血的酒（包括但不限于鹿茸血酒、鹿血酒）； 冬虫夏草酒； 参鹿片； | 发布的信息或商品的相关成分及商品特性存在安全风险或致癌性。 | 2级 | |
包括但不限于鹿鞭、鹿肾、鹿宝、鹿血、鹿茸血、淫羊藿、巴戟天、菟丝子、雪蛤（林蛙）、海马、蚂蚁、金蝉花、风流果、不老草、玛咖、广金钱草、威灵仙、锁阳、黄精、肉苁蓉、龟甲、青钱柳及其制品； | 发布的信息或商品的相关成分及商品特性存在安全风险或致癌性。 | 2级 |
（1）售卖含有动物器官/动物血的酒水
违规示范 | |
售卖鹿鞭酒 | 售卖鹿茸血酒 |
（2）售卖涉及军政营销的酒水
违规示范 | |
售卖国家外交指定用酒 | 售卖中央军委办公厅用酒 |
3.3 违规处罚
针对违规行为，腾讯将发布违禁信息的直播间不限于采取限流、限制直播、封禁橱窗、限制交易等处置措施。
3.4 更多规则
四、拒绝使用不正当营销手段
4.1 不正当营销定义
【定义】不正当营销，是指达人通过虚构活动、恶意炒作等营销手段获取人气、关注、诱导用户下单的行为。
错误示范：
a. 在直播带货和视频营销中对酒水商品进行伪装，比如：现场调制、灌装酒水、泥土遮挡等场景；
b. 在口播、贴纸、弹幕等场景宣传“低价秒杀”、“免费送”等福利信息诱骗用户参与实际未兑现的“秒杀”互动。
4.2 违规判定类型
（1）营销手段不合规
【定义】指达人在直播或短视频中推广营销时，采取其他违法违规的营销手段以吸引人气、诱导用户下单的情形。
错误示范 | |
伪装成地藏酒 | 伪装成现场调制 |
4.3 违规处罚
若达人涉及以上违规情形，腾讯有权单方面判定达人违规性质，并依据《视频号橱窗达人宣传规范》、《视频号橱窗达人违规管理规则》、《视频号橱窗达人「营销推广及争议处理」规范》、《微信小店关联主体违规管理规则》等相关规定，对该达人作出进一步处罚。
4.4 更多规则
五、禁止推广/出售假冒商品
5.1 场景定义
【定义】推广/出售假冒商品，指的是视频号橱窗达人在直播中推广假冒、盗版商品，或售卖未取得品牌方授权商品的行为。
错误示范：
a. 出售假冒、盗版商品；推广未取得相应品牌方的授权的酒品。
b. 商品价格、产地、净含量、品种、度数、包装等信息与标属、商详与实际发货酒品不一致。
c. 利用已取得相应品牌方的授权的酒品链接，去售卖其他酒水或其他商品。
5.2 违规判定类型
（1）在直播间推广/售卖假冒、盗版商品，或其他为推广假冒、盗版商品提供便利条件；
（2）故意隐藏或遮挡商品品牌、商标、logo等品牌相关信息。
错误示范 | |
售卖未取得品牌方授权的酒水 | 故意遮挡商品品牌 |
正确示范 | |
售卖取得平台授权酒水 | |
5.3 违规处罚
针对违规行为，腾讯将对售卖无资质商品的直播间不限于采取限流、限制直播、封禁橱窗、限制交易等处置措施。
5.4 更多规则
六、禁止引导私下交易
6.1 场景定义
【定义】引导私下交易，是指商家/达人向用户以明示或暗示的方式引导私下交易的情形；或存在私下交易风险，侵犯或可能侵犯用户合法权益的行为。
错误示范：
a. 发布联系方式引导私下交易，比如：手机号码、社交帐号等联系方式；
b. 暗示用户添加联系方式的引导行为，比如：V我、看个性签名、主页有微、主页有惊喜、二维码等广告信息；
c. 发布平台未接入的第三方平台信息，比如：第三方平台水印、平台名logo、店铺名称、网址链接；
d. 达人要求商家在物流包裹中夹带含有引导私下交易的卡片或其他信息。
6.2 违规判定类型
（1）明确引导用户私下交易
错误示范 | |
指引用户截图扫码加群进行下单 | 直播中引导联系客服添加微信进行下单 |
正确示范 | |
真诚地介绍和展示商品，引导在橱窗中下单 | |
（2）发布未经允许的联系方式
【定义】指达人发布未经允许的联系方式，暗示并引导用户私下交易的行为。
错误示范 | |
在视频号头像、个性签名、开播介绍、弹幕、评论、开播封面发布联系方式引导私下交易，包括但不限于：手机号、微信号、小程序链接、企业微信等联系方式 | 暗示用户添加联系方式的行为，包括但不限于：看个性签名、主页有v、私聊下单、点击视频号主页跳转等 |
（3）引导通过非微信小店进行交易
【定义】指达人引导用户通过非微信小店的商品链接进行购买商品或服务的行为。
错误示范 | |
在直播中宣传福袋中奖，联系客服加v、评论加微信等方式领取，实际为小程序或其他第三方平台购买链接 | 在直播中引导用户在xx平台搜索xx店铺进行购买 |
6.3 违规处罚
针对违规行为，腾讯将对引导私下交易的直播间不限于采取限流、限制直播、封禁橱窗、限制交易等处置措施。
6.4 更多规则
七、禁止虚假宣传
7.1 场景定义
【定义】发布虚假宣传信息，是指商家/达人明示或暗示与实际内容不符的虚假信息，欺骗或误导用户，使用户对商品或服务产生误解的行为。
7.2 违规判定类型
（1）违规使用极限词
【定义】指商家/达人在商品信息中违规使用极限词、虚假限时文案欺骗、误导用户的情形。
错误示范：
a. 虚假限时：宣传酒水限时秒杀，拍二发三，未明确活动具体时间。
b. 广告词：宣传白酒销量“全网第一”，违规宣传未被证实的广告词。
正确示范：
6月18日20:00至20:30，酒水限时秒杀，限时活动明确具体时间。
（2）虚假价格宣传
【定义】指商家利用使用户误解的标价形式、价格手段，欺骗、诱导用户与其进行交易的行为。
错误示范：
a. 虚构优惠价：宣传价值1980元的白酒，为回馈消费者，299元的价格出售，且无法提供1980元的证明依据。
b. 低价高邮：宣称1元的白酒，实际商详页显示“标价1元，运费20元”。
正确示范：
不要出现价格对比，包括但不限于多个平台或者多个渠道等；建议不要出现较大的价格差或折扣差。
（3）虚构或夸大商品的功效
【定义】虚构商品不具有的功效或违规宣传需要取得相应资质才可以宣传的功效。
错误示范：
a.夸大功效：宣传普通白酒具有预防心脑血管等疾病的效果，普通食品错误宣传医疗/保健功效。
b.夸大功效：宣传普通白酒可以促进血液循环，普通食品错误宣传医疗/保健功效。
正确示范：
正常介绍产品制作工艺等，普通食品类不要宣传医疗/保健功效。
7.3 违规处罚
针对违规行为，腾讯将对发布虚假宣传信息的直播间不限于采取限流、限制直播、封禁橱窗、限制交易等处置措施。
7.4 更多规则
八、禁止发布混淆信息
8.1 场景定义
【定义】指视频号橱窗达人在发布第三方平台商品时，发布容易导致视频号橱窗用户产生错误认知的商品或信息的行为；或视频号橱窗达人在进行直播营销时（含短视频营销），直播间的背景、视频号橱窗达人在直播间发布的言论、手势或视频号橱窗达人发布的其他信息等，导致视频号橱窗用户对商品或服务产生错误认知的情形。
违规示范：
在直播中介绍某款商品时，提及大众所熟知的品牌信息。虽然款式相近的商品在商品标题和商品详情页中未包含大众所熟知品牌信息，但直播间信息及该视频号橱窗达人的宣传内容令用户误以为是大众所熟知的品牌商品，产生混淆。
8.2 违规判定类型
（1）商品外观混淆
违规示范 | |
售卖与名酒相似外观的酒水，有意误导用户以为售卖的是名牌酒 | |
（2）品牌信息混淆
案例 | 违规说明 | 规范说明 |
茅台相关 | 非茅台&茅台旗下品牌，不可宣称自身为茅台酒。 如：茅台镇出产的白酒，却宣称是茅台酒，导致用户混淆。 | 如果白酒并非“贵州茅台酒股份有限公司”生产，仅仅是“茅台镇”生产，则必须说明产地“茅台镇”以及生产厂家名称。 |
非茅台总厂"贵州茅台酒股份有限公司“出品的酒水，未明确说明或宣传错误信息。 | 目前可宣称为茅台/总厂/嫡系等相关表述的商品仅支持商标为：海洋标、五星标、飞天标的商品，如果白酒是茅台关联公司生产，非支持商标的商品，则必须要说明出品方的茅台系列全称，包含生产厂家名称等。 海洋标： 五星标： 飞天标： | |
五粮液相关 | 酒是五粮液旗下公司生产，非"宜宾五粮液股份有限公司"生产，不可宣称为五粮液品牌。 | 目前可宣传为五粮液/总厂/嫡系等相关表述的商品仅支持：普五、普五七代、普五八代、五粮液1618，其他的酒类不得直接说是五粮液/总厂/嫡系等相关表述，需要明确宣传商品的产品名称、生产厂家名称以及产地等信息。 |
8.3 违规处罚
针对违规行为，腾讯将对售卖无资质商品的直播间不限于采取限流、禁止直播、封禁橱窗、限制交易等处置措施。
8.4 更多规则
九、其他禁止的情形或内容
除以上特定直播场景外，酒类商品宣传内容中，禁止出现以下情形或内容：
a. 不得鼓励、诱导饮酒、劝酒的生活方式，或者宣传无节制饮酒。
b. 不得出现饮酒行为。
c. 不得表现驾驶车、船、飞机等活动。
d. 不得明示或暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。
e. 不得含有未成年人的形象（含未成年人的卡通形象）。
f. 不得含有诸如可以“消除紧张和焦虑、增加体力、强身健体、延年益寿、解除疲劳”等不科学的明示或者暗示。
g. 不得把个人、商业、社会、体育或其他方面的成功归因于饮酒的明示或者暗示，如“壮阳、补肾、事业有成、企业家、成功人士、重振雄风”等。
h. 不得在宣传内容中表达出该商品为”自家产“及相类似信息（包括但不限于口播、标题等），除非该商品符合国家法律法规要求的可自行生产的类目，符合平台要求，同时向平台提供相关承诺及材料证明相关商品确实由其生产的除外。
i. 不得利用国家机关及其事业单位、医疗机构、学术机构、行业组织的名义和形象，或者以专家、医务人员和消费者的名义和形象为产品功能作证明及法律、法规规定禁止的其他内容。
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