修订日期：2025年10月09日

生效日期：2025年10月16日

一、适用范围

微信小店带货者及其带货渠道账号、微信小店/视频号小店商家关联账号、视频号橱窗达人以及现存或未来可能新增的各类具有带货能力的主体与账号（统称“带货者”或“你”）。

二、违规判定类型

不正当营销，是指带货者通过虚构活动、恶意炒作等营销手段获取人气、关注、诱导用户下单的行为。不正当营销具体违规类型包括但不限于本规则中所列举的类型，此外平台有权对特殊的不正当营销违规行为类型另行发布相关治理规则（例如：《微信小店「不正当营销-欺诈/诱导下单」违规治理细则》）对违规带货者及关联商家进行相关处理。

违规行为包括但不限于以下类型：

2.1 蹭热点营销

【定义】指带货者借助政治、娱乐、社会公共事件等进行营销或推广商品的行为。

2.2 演戏炒作

【定义】指炒作团队冲突、家庭/情感矛盾等违反公序良俗的剧情表演，利用猎奇、极端、不雅或引人不适的行为进行博眼球表演，通过虚假摆拍等形式表演炒作 ，以及其他夸张不实、博眼球的表演、炒作等推广行为。

【违规示例】

（1）炒作冲突、情感矛盾或煽动粉丝恶意举报、恶意差评等强迫带货者改低价等行为，如“妻子”宣称丈夫家暴，自己准备离婚，为给孩子筹钱看病，在其开办的工厂，宣称低价售卖商品；

（2）“商家”宣称不愿让利，带货者制造冲突强迫“商家”或“自己擅自改为低价”，以此夸大商品的价格优势，带动直播间气氛，冲突期间出现叫喊、争吵、摔东西甚至肢体冲突等过激行为；

（3）通过表演虚假钓鱼、人体悬浮魔术，或借助动物进行猎奇表演（例如：虐待动物）等博眼球的行为；

（4）通过展示余额、现金或贵重物品炫富，吸引用户关注的行为；

（5）通过虚构“开业”、“乔迁”、“结婚”等活动噱头，营造福利低价售卖氛围，诱导用户下单；

（6）通过暴饮暴食、食用怪异猎奇食材、不雅低俗等博眼球的吃播行为。

2.3 卖惨营销

【定义】指带货者通过扮演贫困、行动不便、身体残障的弱势群体等，或通过自伤自残、假装生病等，炒作产品滞销、生计困难等剧情，或虚构对弱势群体帮扶的虚假公益活动，博取用户同情，以此达到推广商品目的。

【违规示例】

（1）带货者扮演贫困、衣着破烂的果农形象，炒作农产品滞销，生计困难，无力生活，引导用户购买其产品的行为；

（2）带货者出现哭泣、下跪、自残自伤等过激行为，进行商品推广；

（3）带货者扮演工厂老板，炒作工厂经营困难、产品滞销，不得不停工停产，无力给工人发工资，希望用户购买其产品，使其赚钱给工人发薪；

（4）带货者利用伤残动物、流浪动物形象进行卖惨营销。

2.4 憋单

【定义】指带货者宣传商品时，未向用户明确透传交易信息（如商品上架时间、库存、购买条件等），导致用户等待时间过长无法购买商品的行为。

【违规示例】

（1）直播间长时间介绍商品迟迟不上架，或商品上架后设置少量/无库存。

2.5 虚假福利

【定义】带货者通过虚假抽奖、虚假赠品及其他虚假承诺福利的方式吸引人气、吸引用户关注但最终未兑现。

【违规示例】

（1）带货者宣传抽取免单、试吃试喝、赠送等福利，但实际未通过官方抽奖工具或买赠工具等兑现；

（2）带货者谎称提供赠品、运费险、优先购买、专属链接等虚假的福利条件诱导用户进行转评赞，如“给点了关注、评论的用户送一份赠品”，但实际用户直接下单购买商品就能享受赠品。

（3）带货者在推广商品时，通过夸大、虚假、误导性的信息（如宣传购买商品后返现、虚构不实的升值潜力、承诺将获得高额的现金回报、或保证增值等宣传内容）使用户产生错误认知，从而诱导其下单购买商品。

2.6 虚假促销

【定义】带货者通过虚假宣传清仓、稀缺氛围、限时购买等手段，制造紧迫感，诱导用户下单的行为。

2.7 违规玩法

【定义】带货者通过违规的营销手段诱导用户互动停留/下单，造成用户购买体验受损的行为。

【违规示例】

（1）带货者几秒/几十秒简单介绍完商品就立刻上车，用户无法获取更多商品信息，造成购买体验受损。

（2）带货者宣传较低的商品价格，吸引用户停留点击，但通过设置不合理条件，导致用户难以购买，如频繁上下架/变动商品价格、同商品低价诱导（设置高低价链接，低价无法购买）。

2.8 软色情

【定义】带货者推广商品时，有擦边卖弄、着装暴露、动作轻佻，场景暧昧且有性暗示意味的行为。

2.9 违规招募

【定义】带货者发布招募主播、兼职、学徒等信息，或通过提供货源，购买商品返还佣金等方式招募加盟商、分销代理等违规行为。

2.10 虚假人设

【定义】带货者推广商品时，通过虚构身份、职业、经历或背景（如医生、村书记、专家等），利用用户对特定身份的信任，进行商品宣传或销售，误导用户购买的行为。

2.11 违反行业宣传规范

【定义】指带货者在推广营销时，采取违反相关违反相关类目的平台规则和相关行业法律法规、行业标准等的营销手段以吸引人气、诱导用户下单的情形。

【违规示例】

（1）带货者在直播/短视频中出现将食用油、酒从桶里盛出进行罐装的行为。

（2）带货者在推广售卖玉翠文玩等珠宝商品时，宣传可以进行珠宝鉴定、分辨品质、揭秘珠宝等，或出现开窑、烧制瓷器画面，或出现边境交易收货场景。

2.12 设置购买限制

【定义】带货者在推广商品时，商品存在不合理条件或其他不平等交易条件，导致用户实际无法购买的行为。如必须购买A商品才能买B商品、多件起拍。

2.13 营销场景不合规

【定义】指带货者在烈士陵园/纪念馆、革命遗址、宗教/殡葬场所、国家机关及军事管理区等法律法规及政策明确禁止进行商业营销的场景推广带货。

三、违规处理

若带货者实施不正当营销行为的，平台有权视其违规严重程度，对违规直播间/短视频、带货者及带货者的关联账号单独或同时采取包括不限于以下违规处理措施中的一种或多种，并根据违规程度决定处理措施期限：

1. 情节轻微的，处警告、考试、清除违规信息；

2. 情节一般的，处考试、清除违规信息；并处限制橱窗功能、禁止直播、限制流量、禁止商业化投放、限制抽奖能力等营销能力，期限1-7天；

3. 情节严重的，处清除违规信息/掐断直播；并处限制橱窗功能、禁止直播、限制抽奖能力等营销能力、清退并限制进入优选联盟、冻结佣金、冻结保证金，期限15-30天；

4. 情节特别严重的，处清除违规信息/掐断直播；并处冻结佣金、冻结保证金，期限为180天；并且永久限制橱窗功能、永久禁止直播、永久清退并限制进入优选联盟、提高保证金标准、永久封禁违禁账号、禁止带货者主体开通账号/开店。

带货者的违规情节严重、特别严重或造成重大影响的，平台有权依据《微信小店关联主体违规管理规则》、《微信小店商家违规管理规则》等相关规定，对带货者的关联商家/店铺处下架违规/全部商品，并处限制新增商品、冻结保证金、冻结货款、延长订单货款结算周期，期限30-180天，同时视违规严重程度进一步作出扣除信用分、封禁违禁账号、扣除保证金500-50000元等处置。

四、附则

4.1 你的行为，发生在本规则生效之日以前的，适用当时的规则。发生在本规则生效之日以后的，适用本规则。

4.2 平台可根据平台运营情况对本规则进行不定期修订，并依据法律法规的规定执行公示程序，若修订涉及平台服务协议和交易规则的，将根据法律法规规定征求意见。公示期结束后，本规则修订内容即告生效。继续使用相应功能服务的，视为接受修订后的规则。若你不同意修订后的规则的，应立即停止使用相应功能服务。

4.3 你应遵守适用于你的法律法规、行政规章以及规范性文件等，同时应遵守适用于你的平台协议及规则。平台有权对违反本规则的情形进行处理，但不免除你同时应承担的其他法律责任（如有）。存在相关违规行为但本规则未有明确规定的，平台有权根据违规情节及后果等，参照本规则进行相应处理。

4.4 本规则内的其他术语如无特别说明，具有与其他平台规则协议中相同的含义。

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