修订日期：2025年10月23日
生效日期：2025年10月30日
前言
商家/带货者推广家居日用商品时，除遵守国家法律法规要求及《视频号橱窗带货规则总则》、《微信视频号运营规范》、《微信视频号直播功能使用协议》、《微信视频号禁止发布的营销信息列表》、《微信小店入驻指引》等平台规则外还需遵守下述规范：
一、禁止使用不正当营销手段
1.1 不正当营销的定义
指商家/带货者通过虚构活动、恶意炒作等营销手段获取人气、关注、诱导用户下单的行为。
1.2 违规判定类型
违规行为包括但不限于以下类型：
1.2.1 价格违规
指带货者通过直播画面、口播内容以超低于市场均价的价格宣传推广商品或恶意引流的营销行为。
【常见违规行为】
（1）带货者在专场直播中利用某类商品超低价引流，实际用户下单后发现货不对板，数量不足等情况。
（2）直播中商品宣传/实际售卖价格，低于价格水位线低价引流。水位线价格请参考：《视频号商超百货类商品入驻水位线》
1.2.2 卖惨营销
指通过弱势群体形象炒作卖惨，博取视频号用户同情，以此达到推广商品、诱导用户下单目的。
【常见违规行为】
（1）带货者扮演贫困、衣着破烂的形象，炒作产品滞销，生计困难，无力生活，引导用户购买其产品的行为；
（2）带货者扮演工厂老板，炒作工厂经营困难、产品滞销，不得不停工停产，无力给工人发工资，希望用户购买其产品，使其赚钱给工人发薪。
违规示范 | |
扮演贫穷、假装生病和产品滞销等剧情博取用户同情 | |
正确示范 | |
树立正确价值观，实事求是诚信讲解商品 | |
1.2.3 演戏炒作
指炒作团队冲突、家庭矛盾等违反公序良俗的剧情表演，利用猎奇行为博眼球，通过虚假摆拍、虚构人设等形式表演炒作 ，以及其他夸张不实表演等影响平台秩序的推广行为。
【常见违规行为】
（1）直播过程中，通过直播环境、服装道具等，营造虚假人设，吸引用户关注的行为；
（2）直播过程中，“商家”宣称不愿让利，带货者制造冲突强迫“商家”或“自己擅自改为低价”，以此夸大商品的价格优势，带动直播间气氛，冲突期间出现叫喊、争吵、摔东西甚至肢体冲突等过激行为。
违规示范 | |
虚构带货者和商家现场砍价的场景 | 为了砍价，制造激烈冲突 |
正确示范 | |
树立正确价值观，实事求是诚信讲解商品价格福利 | |
1.2.4 虚假福利
带货者通过虚假承诺福利、虚假抽奖、虚假赠品等方式吸引人气、吸引用户关注但最终未兑现的场景。
【常见违规行为】
（1）口播信息或画面贴图误导用户，比如：使用低价贴牌诱导用户停留直播间，但实际售卖价格远超于贴牌价格。
（2）虚假承诺福利，比如：宣传仅补贴1000单，拍完恢复原价，营造实际商品售价本身即如此。
违规示范 | |
贴牌价格误导用户，非实际售价 | 虚假宣传仅补贴1000单，实际商品售价一直如此 |
正确示范 | |
标注真实的福利信息 | 诚信展示商品活动信息 |
（3）带货者宣传点关注就送、点小红心就送、加入粉丝团、公屏互动就送福利，实际商品机制本身就包含，下单即可获得；
（4）带货者宣传下单前100名就送、今天下单就送等福利，但实际未赠送。
违规示范 | |
诱导用户公屏互动扣“给力”，免费送质保、伞套、礼盒包装，实际商品机制本身就包含，下单即可获得 | 新人送福利一元包邮，实际未赠送 |
正确示范 | |
福利信息明确，不以商品机制诱导用户额外互动 | 买赠关系表述明晰 |
1.2.5 不当行为
指违反公序良俗与核心价值观、有害身心健康、有不良引导倾向以及其他违反法律法规的行为。
【常见违规行为】
（1）直播过程中，通过约定、怂恿、承诺等方式进行不良的行为或惩罚，无论口述、文字、节目单等形式约定，或通过直播间、短视频、拍摄录屏等呈现均属于违规。包括但不限于击打或损害身体、烧、烫、扎、刺、撕扯皮肤，涂抹刺激物、异物等，例如打火机烧嘴唇等。
（2）直播过程中，传递吸烟等负面内容；包括但不限于直播过程中点烟、吸烟；吸烟不在直播过程中体现，但直播间内可看到烟雾或听到吸烟声音，或描述吸烟等。
二、拒绝虚假宣传
2.1 虚假宣传的定义
商家/带货者明示或暗示与实际内容不符的虚假信息，欺骗或误导用户，使用户对商品或服务产生误解的行为。
2.2 违规判定类型
违规行为包括但不限于以下类型：
2.2.1 违规使用广告词
指商家/带货者违规使用广告词、虚假限时文案，欺骗、误导、激发消费者抢购心理的行为。
【常见违规行为】
（1）使用绝对化用语，比如：全网最低价、史上最低价、全国第一，全网唯一、史无前例、前所未有等；
（2）使用虚假限时文案，比如：限时、抢疯了、倒计时、秒杀、卖疯了、再不抢就没了、过了今天不再有、不会再便宜了、错过就没机会了、万人疯抢等。
违规示范 | |
使用绝对化用语 如 「TOP1」 | 使用虚假限时文案 如「限时」 |
正确示范 | |
针对目标受众群体，设计合适的宣传文案 | 宣传「限时」明确时间范围 |
2.2.2 商品宣传信息与实际不符
指商品的关键信息与实际情况不一致，如规格、品牌、物流方式、运费、价格、售后服务等。
【常见违规行为】
（1）宣传商品价格与橱窗售卖商品价格不一致。
（2）宣传品牌与橱窗商品材质、规格不一致。
违规示范 | |
宣传商品价格与实际不一致 | 宣传商品品牌与实际不一致 |
正确示范 | |
诚信地介绍商品品牌参数和价格 | |
2.2.3 虚假价格宣传
指带货者利用虚假的或者使用户误解的标价形式/价格手段，欺骗、诱导用户与其进行交易的行为。
【常见违规行为】
（1）虚构商品原价/折扣，比如：宣传商品日常售价为299元，现在在直播间只需8.8元。
（2）虚假价格比较，宣传当前价格优惠力度大，且无法提供相应的价格证明依据；比如：宣传商品在某猫要6666元，点关注的6.6元秒杀抱回家。
违规示范 | |
其他平台售价XXX元，今日直播间全场1元 | 原价39.9元1斤，现在9.9到手2斤 |
正确示范 | |
以市场价真诚地介绍商品 | |
三、禁止发布低质量内容
3.1 低质量直播内容的定义
指商家/带货者发布低质量的直播、短视频内容，影响用户观看、互动体验的行为。
3.2 违规判定类型
违规行为包括但不限于以下类型：
3.2.1 无露脸直播
指直播间无真人露脸直播，或仅开播时露脸直播过程中长时间不露脸，影响用户观看、互动体验的行为。
【常见违规行为】
（1）利用镜子反向露脸，但未露出完整清晰的人脸；
（2）直播中无真人露脸或无正对镜头进行直播；
违规示范 | |
仅展示商品无带货者露脸直播 | |
利用镜子反向露脸，但未露出完整清晰的人脸 | 不正对镜头，未完整露出人脸五官 |
正确示范 | |
真诚地介绍商品露出清晰的五官正脸 | |
3.2.2 挂机录播
指带货者在直播过程中通过播放录制音/视频来代替商品介绍的直播行为。
【常见违规行为】
（1）长时间拍屏视频或者展示播放搬运的视频来代替商品介绍。
（2）直播画面只有大面积的贴图或者视频。
违规示范 | |
以「播放音乐视频」来代替商品介绍 | 贴图大面积遮挡直播画面和人脸五官进行挂播 |
正确示范 | |
真人出镜，耐心介绍商品细节 | 贴图放至画面边缘，耐心介绍商品细节 |
3.2.3 道具代播
以低成本道具代替直播主体的行为。
【常见违规行为】
（1）利用转盘等物品代替真人演示商品外观，无真人讲解；
（2）利用打印纸张、收集展示商品图片等物品代替商品实物；
违规示范 | |
以物品代替真人 | 以商品图片代替实物 |
正确示范 | |
有配合产品对应的氛围环境实景直播，展示真实商品，带货者实时讲解 | |
3.2.4 无实景直播
使用绿幕或贴图冒充实景实物拍摄的行为。
【常见违规行为】
（1）直播画面使用绿幕手段将图片或视频作为大面积背景代替真实环境或实物；
（2）利用贴图代替商品实物或混淆用户视觉、挂播、遮挡、贴图过大、展示信息不合规、蹭热度等影响用户观看、互动体验的行为。
违规示范 | |
直播大面积虚假背景 | 贴图代替实物商品 |
正确示范 | |
正确使用绿幕和贴图，带货者位于画面中央露出正脸，真诚地展示商品实物 | |
四、禁止发布超范围商品
4.1 发布超范围商品的定义
发布超范围商品，是指商家/带货者推广未经平台允许发布的商品。
4.2 违规判定类型
违规行为包括但不限于以下类型：
4.2.1 推广/发布超出平台开放类目的商品
指通过商家/带货者推广的商品超出平台商品开放类目范围的情形。
【常见违规行为】
（1）推广/发布超出平台开放类目的商品；
（2）推广微信小店商家无资质售卖的商品；
（3）推广平台明确限制出售的商品。
违规示范 | |
售卖「未开放类目商品」 | 商品类目乱挂 |
正确示范 | |
售卖「开放类目商品」 | 确保类目正确上架挂车 |
五、违规处罚
针对违规行为，平台将对发布以上违规行为的商家/带货者的直播间不限于采取限流、限制直播、封禁橱窗、限制交易等处置措施。
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