前言
为规范微信小店商家（简称“商家”）和微信小店带货者及其带货渠道账号、微信小店/视频号小店商家关联账号、视频号橱窗达人以及现存或未来可能新增的各类具有带货能力的主体与账号（统称“带货者”）对珠宝首饰、文玩文创类商品推广行为，保障用户的合法权益，维护公平交易环境，现根据法律法规及平台规则，特制定本规范。
一、禁止使用不正当营销手段
1.1 不正当营销
【定义】指商家、带货者通过虚构活动、恶意炒作等营销手段获取人气、关注、诱导用户下单的行为。
【治理规则】包括但不限于《微信小店带货「不正当营销」违规治理细则》《微信小店带货「不正当营销」违规治理细则》及其他相关规则。
1.2 典型违规示例
包括但不限于以下类型：
1.2.1 虚假福利
指商家、带货者通过虚假承诺福利、虚假抽奖、虚假赠品等方式吸引人气、吸引用户关注但最终未兑现的行为。
【常见违规行为】
（1）宣传点关注就送、点小红心就送、加入粉丝团就送，但实际未赠送；
（2）宣传下单前100名就送、今天下单就送，但实际未赠送。
违规示例 | |
诱导用户刷屏/分享直播间/点赞/关注等方式吸引人气，不兑现承诺 | |
正确示范 | |
展示福利，福利品设置恰当 | |
【宣传建议】
真实、客观、准确的宣传活动，不得进行虚假的福利展示或引人误解的互动玩法。
1.2.2 诱导下单
指商家、带货者通过夸大、虚假、误导性的信息，如：虚构不实的升值潜力/保证增值、承诺可通过拍卖/回收获得高额的现金回报、承诺可购买商品作为投资获利/分红、使用户产生错误认知，从而诱导其下单购买商品的行为。
【常见违规行为】
（1）售卖文玩藏品或珠宝玉石，宣传商品“极具投资潜力”，下单后可高价回收、参展、拍卖，赚取收益。
（2）以虚构官方政策/机构作为背书，宣传购买商品后，收藏一定时间后可转手售出或拍卖，可赚取高额收益。
（3）宣传购买商品后，可成为公司的原始股东，后续公司上市后可给予回报/分红。
违规示例 | |
虚构"合伙项目"承诺高额回报，商家宣称在购物车拍下商品即自动成为项目合伙人，享受每月15%固定分红，平台自动打款到账！并辅以虚假互动话术诱导用户下单。 | |
违规示例 | |
虚假承诺高价回收，带货者将商品包装成“投资品”，宣称5月份官方会高价回收，稳赚不赔！错过就没了！ | 虚假承诺参展收益，带货者宣称“购买该商品即可获得线下展会参展资格，参展后可赚取高额租用费”，并现场教学“如何通过展会盈利”。 |
【宣传建议】
推广珠宝首饰、文玩文创类商品时，禁止虚构商品具有保值、升值、有投资价值；如涉及相关描述，商品须具备收藏价值、定价符合市场规律，且须在商品详情页和直播间展示具备有效资质的收藏证书。
1.2.3 演戏炒作
指商家、带货者炒作团队冲突、家庭/情感矛盾等违反公序良俗的剧情表演，利用猎奇行为博眼球，通过虚假摆拍等形式表演炒作 ，以及其他夸张不实表演等影响平台秩序的推广行为。
【常见违规行为】
（1）带货者冒充缅甸矿区现场，甚至上演偷渡走私大戏，暗示其售卖珠宝玉石的稀缺性，欺骗用户下单。
（2）商家编造“经营困难”“孤儿寡母”等悲惨故事，用“情感绑架”博取用户同情，进而推销商品，牟取暴利。
（3）商家与带货者唱双簧，表演高货低卖的亏本买卖，甚至要打起来，营造猎奇氛围，暗示其售卖商品在品质、价格方面的优势，刺激用户成交。
违规示例 | |
虚构带货者和“老缅”货主现场砍价的场景 | 直播间放置大量现金，进行炫富现金收货 |
违规示例 | |
为了砍价，演戏打架 | 摆拍中缅边境交易 |
【宣传建议】
（1）商品信息须真实，如实描述商品产地、来源等核心信息，禁止通过炒作演戏的行为进行虚假宣传。
（2）销售过程须真实，禁止策划虚假剧情（如表演性砍价、吵架降价等）或人为制造抢购氛围。
（3）所有优惠活动、促销信息必须真实有效，规则清晰易懂，不得通过炒作演戏的方式演绎虚假的优惠价格，优惠方案应当避免复杂条款或隐藏条件。
1.2.4 违反行业宣传规范
指商家、带货者在推广营销时，采取违反相关规则的营销手段以吸引人气、诱导用户下单的情形。
1. 文玩文创类目商品
【常见违规行为】
（1）带货者以移动跟拍形式，在古玩市场、地摊集市、跳蚤市场等非固定经营场所，通过频繁切换镜头拍摄不同摊位、店铺或商品，利用场景流动性营造“捡漏”“淘货”氛围，但实际无法提供稳定货源保障、商品真实来源证明及售后服务。
（2）商家在建盏类、紫砂类商品直播销售过程中，通过伪造现场砸窑、开匣钵、取盏等环节，营造"现开现卖""一窑一物"的假象，实际建盏为预先准备的成品或批量通货，通过表演式开窑误导用户以为购买到"窑变孤品""稀缺盏"。
（3）商家以拍卖形式（包括但不限于价高者得、倒计时竞价等）进行商品销售，误导用户以为商品高价值。平台未开放拍卖形式带货，此类行为易误导用户对商品价值的判断，所有商品必须按照明码标价、公平交易原则进行销售。
违规示例 | |
以移动跟拍形式，在古玩市场、跳蚤市场等非固定经营场所直播带货 | |
违规示例 | |
伪造现场开窑、取盏等环节，误导用户 | |
违规示例 | |
搭建拍卖会场景，以线上竞拍的形式售卖商品 | |
2. 翡翠、和田玉、水晶玛瑙、琥珀蜜蜡、其他玉石类目商品
【常见违规行为】
（1）货不对板：如运用灯光变色的窍门，让绿色系列的翡翠绿得更纯正、娇艳，商品图片通过PS处理绿得翠绿欲滴。
（2）使用价值对比词：如”抵套房、佩戴一辈子、和XX同等的品质/价值”等话术来虚假抬高、暗示商品价值。
（3）带货者销售非翡翠/玉石类商品讲解中使用翡翠专业术语（如"冰种""玻璃种""帝王绿"等）。
违规示例 | |
故意通过光线、滤镜造成商品颜色失真，与实物不一致 | |
【宣传建议】
（1）售卖翡翠、和田玉、水晶玛瑙、琥珀蜜蜡、其他玉石类目商品时，展示环境灯光应接近自然光，选择无美颜无滤镜模式，确保还原商品真实的颜色、净度等品质特征，使用手电筒向用户如实展示瑕疵。
（2）商品详情页准确标明基体材质、镶嵌材质、测量尺寸、重量等商品信息，商品主图还原商品真实外观。
3. 时尚饰品类目商品
（1）黄色/金色外观商品
【常见违规行为】
a. 展示或宣传金价、古法、古法金、古法传承、5G黄金、真金、专柜金、不掉色不褪色、支持线下、专柜对比、支持复检、带鉴定证书、线下价格几干块、可回收等，暗示商品为黄金材质。
b. 通过实验演示、道具暗示、场景布置或话术引导等手段，刻意营造金色饰品（如镀金、合金、铜制品等）具有与真黄金等同价值的假象，误导用户。
c. 同时挂车黄金商品和金色外观非黄金商品，通过长时间讲解黄金商品、憋单、频繁上下架商品等方式造成用户混淆。
d. 模仿知名品牌的名称、Logo、包装、宣传话术等方式，误导用户认为该商品与某品牌存在关联，从而误导其购买决策。
违规示例 | |
使用模拟提纯、手工锻造、剪金、刷洗金方式暗示商品为黄金材质 | 实际售卖商品材质并非黄金，使用黄金类专用名词误导用户 |
正确示范 | |
售卖黄金/金色外观商品，在直播间用贴片，卡片，标识文案清晰标记【非黄金】直播间 | |
（2）仿珍珠类商品
【常见违规行为】
a. 使用纯天然、正圆肉眼无暇、有核、无核、海水珍珠、淡水珍珠、大溪地、澳白、南洋金珠、akoya、真多麻、天女等珍珠相关特有名词混淆误导用户。
b. 直播过程中使用仿珍珠和真珍珠对比的方式暗示商品为珍珠。
（3）仿玉石类商品
【常见违规行为】
a. 使用羊脂白、高冰高透、起荧光、玻璃种、冰种、金绞蜜、鸡油黄、帝王绿、阳绿、春带彩、塔青料等玉石特有名词混淆误导用户。
b. 使用馆藏级、拍卖会同款、收藏级、传家宝、祖传等用语，误导用户认为商品具有保值、升值等投资价值。
（4）仿宝石/仿钻石类商品
【常见违规行为】
a. 使用“克拉”、“5A级、S级”、“XX钻”、“XXX（产地）进口白钻”、“可过测钻笔”、“南非产地”、“婚戒”、“满火彩”、“高净度”、“鸽子蛋”等宝石/钻石特有名词混淆误导用户。
b. 以天然宝石/钻石平替作为宣传点。
c. 将合成立方氧化锆等人工合成/人造的仿钻材料，宣传为天然锆石。
【宣传建议】
（1）商品信息真实描述
a. 在商品详情页、标题、直播间等场景，必须如实描述商品的材质、工艺、来源等重要信息。
b. 售卖金色外观的非黄金商品（如镀金、合金、铜制品等）时，禁止使用黄金类专用名词误导用户，禁止展示“火烧”“剪金”等误导性行为，需在直播间通过 贴片、卡片或标识文案清晰标注真实材质（如“铜合金材质”），清晰标记【非黄金】直播间。
（2）直播场景规范
a. 推广黄金外观但非黄金材质的商品时，禁止使用金店、专卖店等易混淆的场景直播，避免误导用户。
b. 禁止伪造“现场开窑”“孤品”等虚假表演，售卖建盏等商品时，必须真实展示窑口资质、烧制过程，并提供完整溯源证明。
c. 禁止随意切换镜头假装“淘货”，每件商品必须明确标注来源、售后规则。
（3）营销行为限制
a. 禁止憋单、频繁上下架、竞价拍卖等方式营造抢购氛围，误导用户认为商品为黄金或其他高价值材质。
b. 促销活动需提前报备，并保留价格记录，必须明码标价，禁止使用虚假拍卖话术。
c. 禁止夸大功效、虚构价值或使用无法验证的绝对化宣传（如“保值”“必涨”等）。
二、禁止虚假宣传
2.1 虚假宣传
【定义】指商家、带货者明示或暗示与实际内容不符的虚假信息，欺骗或误导用户，使用户对商品或服务产生误解的行为。
【治理规则】包括但不限于《微信小店「发布虚假宣传信息」违规治理细则》《微信小店带货「发布虚假宣传信息」违规治理细则》及其他相关规则。
2.2 典型违规示例
包括但不限于以下类型：
2.2.1 使用广告禁用词
指商家、带货者使用极限词等绝对化表述、滥用权威背书、虚假承诺和高风险诱导、迷信宣传、虚假限时文案，欺骗、误导用户的行为。
【常见违规行为】
（1）使用绝对化广告词：如“全国最好的xxx、顶级、独一无二、全世界最后一件”；
（2）使用虚假限时文案：如“限时抢购商品，过了今天不再有、随时涨价”；
（3）使用权威性表述：如“名人作品、国家非遗、大师手作、收藏级、传家宝、祖传、老字号”，但不能提供有效证明。
违规示例 | |
使用绝对化广告词如「独一无二」 | 使用虚假限时文案如「限时抢购」 |
正确示范 | |
针对目标受众群体，设计合适的宣传文案 | 宣传「限时」明确时间范围 |
违规示例 | |
虚假宣传「名人作品、国家非遗、大师手作」不能提供有效证明 | 虚假宣传「收藏级、传家宝、祖传、老字号」不能提供有效证明 |
正确示范 | |
直播间和商品详情页展示必要的证照信息，包括作品授权证明、人社局等部门认证的大师资质证书等 | 藏品具备收藏价值、定价符合市场规律，且在商品详情页和直播间展示具备有效资质的收藏证书 |
【宣传建议】
严格遵守《广告法》及《微信小店「虚假宣传-使用广告禁用词」违规治理细则》等法律规定及平台规则，可强调文化寓意（如“传统工艺匠心制作”），客观地描述材质与产地、工艺特点、售后政策等，涉及检测证明的表述，需经平台审核通过方可使用。
2.2.2 商品信息与实际不符
指商家、带货者发布的商品关键信息与实际情况不一致，如规格、品牌、材质、尺寸大小、重量、颜色、品种、数量、产地、成熟度、物流方式、运费、售后服务等。
【常见违规行为】
（1）规格不符：如直播间展示商品为18mm口播避开规格信息，链接为8mm，展示与标属不符；塑料仿珍珠宣传为珍珠；
（2）材质不符：如直播间展示商品为925银镶嵌，口播宣称是18K金；
（3）款式不符：展示（直播、商详）商品款式与实际发货商品不一致。
违规示例 | |
直播宣传真钻，购物车描述材质为氧化锆 | 翡翠危地马拉料虚假宣传为缅甸料 |
正确示范 | |
挂车商品与直播间售卖的商品一致 | 口播信息与商品实际情况一致 |
【宣传建议】
直播展示商品须如实呈现，确保样品与实物一致，避免虚假宣传或诱导消费。
2.2.3 虚假价格宣传
指商家、带货者使用让用户误解的标价形式或者价格手段，欺骗、诱导用户与其进行交易的行为。
【常见违规行为】
（1）虚构优惠价，虚构商品原价、折扣价、清仓价等行为。比如：门店价格3888，为回馈消费者，199元的价格出售，且无法提供3888元的证明依据；
（2）虚假价格比较，宣传当前价格优惠力度大，且无法提供相应的价格证明依据。比如：外面价格3000，今天在我这里只要5.2元。
违规示例 | |
门店价格3888，今天只要199 | 外面价格3000，今天在我这里只要5.2 |
【宣传建议】
误用“原价”进行价格比较可能构成价格欺诈的违法行为，侵害用户权益，故平台不鼓励在直播及其他场景中使用“原价”进行商品宣传。若商家和带货者使用“原价”进行宣传，需确保宣传内容真实无误，并提供符合法律法规要求的证明或依据。
2.2.4 虚构商品具备医疗保健功效
指商家、带货者宣传商品时，虚构该商品不具有的功效或违规宣传需要取得相应资质才可以宣传的功效。
【常见违规行为】
（1）宣称普通商品具有治疗/医用效果、可治疗/预防疾病、可调节身体机理。
（2）宣传商品含有的某些成分可以起到疾病治疗/预防作用。
违规示例 |
夸大商品功效「防癌、治病」 |
【宣传建议】
以清晰易懂的方式，如实、完整地向用户披露商品或服务的相关信息。不得虚假宣传珠宝首饰、文玩文创具备治疗、保健等功效，不得诱导用户购买与其实际需求不符的商品或服务。
2.2.5 商品荣誉造假
指商家、带货者对商品进行营销的过程中，宣称商品获得相关荣誉，但未在直播间（虚假宣传形式包括但不限于： 口播、背景板、展示牌、屏幕贴图、商品标题、商品详情、置顶评论等）展示相关真实、合法、有效的证明依据，或商品详情页无相关描述，或宣传/展示的商品荣誉、奖项与商品详情页展示不一致的行为。
【常见违规行为】
（1）商家宣传商品为拍卖会、展会同款，但无法提供有效证明。
（2）商家未向平台提供有效授权证明，使用“大师”“名家”“传承人”等头衔或身份，或暗示与大师存在师徒、亲属、传承等关系。
违规示例 | |
未向平台提供相关真实证明依据，商品卖点涉及权威机构认证 | 未向平台提供有效授权证明，虚构“大师弟子”身份 |
【宣传建议】
（1）商品涉及“专利认证”“获得荣誉”等卖点，需向平台提供有效授权证明，确保宣传真实可信。
（2）宣传推广文玩文创类商品，不得虚假宣传或暗示“大师” “名家”等不实信息。如宣传相关信息，需在推广内容和商品详情页展示必要的证照信息，包括但不限于作品授权证明、人社局等部门认证的大师资质证书、获奖证书等。
（3）严禁使用高价值商品形容词（如"收藏级""传世珍品"等）夸大低价值商品，避免造成用户认知混淆。
（4）非珠宝类商品禁止使用珠宝专用名词描述材质，避免误导用户。
2.2.6 引导下单商品与实际不符（挂A卖B）
指商家、带货者在直播中介绍的商品与引导用户下单的商品信息不符。
【常见违规行为】
（1）对外宣传为A产品（通常为知名、高价值或高需求商品），但实际提供给用户的是B产品（通常为劣质、假冒或低价值商品）。
违规示例 | |
展示孔雀石手链，实际购物车链接为玛瑙 | 展示珠宝玉石，实际购物车链接为节日装饰 |
【宣传建议】
“挂A卖B”本质是商业欺诈，商家、带货者应以诚信为本，携手共建良性市场生态。
三、禁止发布违禁信息
3.1 发布违禁信息的定义
【定义】指商家、带货者发布的商品信息为国家法律、行政法规、地方性法规、部门规章等规范性文件所禁止发布，或为不适合网络平台交易，或为特许经营但无此资质的情形。
【治理规则】包括但不限于《微信小店「发布违禁信息」违规治理细则》《微信小店带货「发布违禁信息」违规治理细则》及其他相关规则。
3.2 典型违规示例
包括但不限于以下类型：
3.2.1 发布算命、超度、风水、做法事、人骨法器等违背公序良俗的宗教、封建迷信类商品及服务
【常见违规行为】
发布的信息或商品违反《中华人民共和国刑法》、《中华人民共和国文物保护法》等相关法律法规。如发布标明出土地和出土时间的文物。
违规示例 | |
售卖标明出土时间的文物 | 售卖具有年代说明封条的字画 |
【宣传建议】
禁止买卖涉嫌违反《中华人民共和国文物保护法》相关规定的文物。
四、禁止发布超范围商品
4.1 发布超范围商品的定义
【定义】指商家、带货者通过微信小店推广未经平台允许的商品。
【治理规则】包括但不限于《微信小店「发布超范围商品」违规治理细则》《微信小店带货「推广超范围商品」违规治理细则》及其他相关规则。
4.2 典型违规示例
包括但不限于以下类型：
4.2.1 推广商家无资质售卖的商品
指商家销售、带货者推广微信小店商家无资质售卖的商品的情形。
【常见违规行为】
（1）商家通过类目乱挂的方式在橱窗中发布商品，商品未获取平台相关经营资质。
违规示例 | |
无玉石资质售卖玉石商品 | 在宣传/展示与文玩无关的商品 |
正确示范 | |
仅展示/售卖持有对应资质类目的正规商品 | |
【宣传建议】
参考《微信小店开放类目一览表》精准选择类目，或联系平台客服确认正确类目，并按照类目准入和商品上架要求向平台提供资质材料。
五、禁止发布不合规信息
5.1 发布不合规信息的定义
【定义】指商家、带货者发布的商品信息不符合平台规则的规定或在直播营销时故意遮挡商品关键信息（除商标外）等行为不规范的情形。
【治理规则】包括但不限于《微信小店「发布不合规信息」违规治理细则》《微信小店带货「发布不合规信息」违规治理细则》及其他相关规则。
5.2 典型违规示例
包括但不限于以下类型：
5.2.1 类目乱挂
指商家、带货者未根据商品实际属性选择正确的商品类目发布商品的情形。
【常见违规行为】
（1）相似相近类目乱挂：如将翡翠商品挂在和田玉类目、将水晶商品挂在和田玉类目。
违规示例 | |
翡翠商品挂在和田玉类目 | 水晶商品挂在和田玉类目 |
正确示范 | |
商品选择正确且合适的类目 | |
【宣传建议】
参考《微信小店开放类目一览表》精准选择类目。错误选择类目或利用类目乱挂上架误导性商品，不仅违反平台规定，而且会降低用户购物体验，损害品牌形象。
5.2.2 商品信息不合规
指商家、带货者发布的商品未按照《微信小店商品信息发布规范》中的要求发布商品信息，如商品信息中缺少标题、没有商品实物图片、商品信息描述不一致等情形。
【常见违规行为】
（1）商品缺少必要信息、错用、滥用关键词；
（2）商品主图非商品实物图片或图片不清晰；
（3）商品关键信息存在多个不同描述；
（4）商品详情页缺少中文标识标签规范。
违规示例 | |
商品标题缺少必要信息 | 商品关键信息存在多个不同描述 |
正确示范 | |
展示商品核心属性与类目 | |
【宣传建议】
严格遵守《微信小店商品信息发布规范》，确保商品描述信息清晰、准确、真实、完整，不得含有虚假、夸大或误导性内容。
六、禁止引导私下交易
6.1 引导私下交易的定义
【定义】指商家、带货者以明示或暗示的方式引导用户脱离平台允许的交易方式，包括离开微信小店、直播间、视频号橱窗等平台场景进行私下联系或交易的行为，或存在私下交易风险，侵犯或可能侵犯用户合法权益的情形。
【治理规则】包括但不限于《微信小店「引导私下交易」违规治理细则》《微信小店带货「引导私下交易」违规治理细则》及其他相关规则。
6.2 典型违规示例
包括但不限于以下类型：
6.2.1 暗示或明确引导用户私下交易
指商家、带货者明确引导用户以任何直接或间接方式“私下交易”或“绕过平台交易”的行为。
【常见违规行为】
（1）通过客服、私信等方式联系用户指引扫码、添加微信号、互发手机号等方式绕过微信小店平台进行下单。
（2）通过客服、关联的直播间等渠道发布非微信小店的第三方链接，暗示或引导用户绕过微信小店平台进行下单。
违规示例 | |
引导用户脱离平台进行私下支付部分或全部款项 | 暗示或引导用户绕过微信小店进行下单 |
正确示范 | |
引导用户点击直播界面购物车下单 | 引导用户通过微信小店链接下单 |
【宣传建议】
平台不认可任何形式的私下交易，商家应坚守诚信原则，共同维护健康的市场环境，避免直接/间接跳转至外部促销活动或交易页面。
6.2.2 发布未经允许的联系方式
指商家、带货者发布未经允许的联系方式，暗示并引导用户私下交易的行为。
【常见违规行为】
（1）在订单评价、商品详情页、主图内容等位置发布手机号、微信号、小程序链接、企业微信等联系方式暗示用户添加进行交易。
违规示例 | |
在商品主图、标题发布变种微信号 | 在订单评价位置发布手机号、微信号 |
【宣传建议】
平台禁止商品描述或图片中出现外部链接、名称、网页或联系信息。
七、违规处罚
针对违规行为，平台将根据相关平台规则对发布以上违规行为的商家/带货者的直播间采取包括但不限于：违规警告提醒、对违规直播/账号减少曝光、直播/账号在一定时间内被限制加热或推广、整场直播被限制加热或推广、涉嫌违规内容直播中断、视重复违规次数及恶劣程度处限制直播、封禁橱窗、永久封禁账号、限制交易等处置措施。
深圳市腾讯计算机系统有限公司