前言：
微信小店商家、视频号橱窗商家(下文统称“商家”)及视频号橱窗达人(下文简称“达人”)推广珠宝类目商品时，除遵守国家法律法规要求及《视频号橱窗带货规则总则》、《微信视频号运营规范》、《微信视频号直播功能使用协议》、《微信视频号禁止发布的营销信息列表》、《视频号橱窗开放类目公告》、（已失效）《视频号橱窗_珠宝首饰、钟表_类目管理规则》等平台规则外还需遵守下述规范：
一、禁止使用不正当营销手段
1.1 不正当营销的定义
指达人通过虚构活动、恶意炒作等营销手段获取人气、关注、诱导用户下单的行为。
1.2 违规判定类型
违规行为包括但不限于以下类型：
1.2.1 虚假福利
指达人通过虚假承诺福利、虚假抽奖、虚假赠品等方式吸引人气、吸引用户关注但最终未兑现的场景。
【常见违规行为】
（1）宣传点关注就送、点小红心就送、加入粉丝团就送，但实际未赠送；
（2）宣传下单前100名就送、今天下单就送，但实际未赠送。
违规示范 | |
诱导用户刷屏/分享直播间/点赞/关注等方式吸引人气，不兑现承诺 | |
1.2.2 演戏炒作
指达人利用团队冲突、家庭矛盾、卖惨等违反公序良俗的剧情表演炒作带货，影响平台秩序的推广行为。
【常见违规行为】
（1）达人去当地走播，货主携带商品、达人卖惨（如卖货还赌债、卖货葬父）等博得直播间观众同情；
（2）直播间达人使用“捡大漏、血漏、不得了、必须大涨、这种美货谁拿谁发、这种美货谁捡谁发财、这种品质货做大牌10万+”等暗示性宣传用语来描述销售的翡翠在品质、价格方面的优势，作夸大、引人误解的宣传；
（3）直播间达人宣传自己有珠宝公司即将上市，承诺只要入股，会在一定期限内向出资人给予回报。
违规示范 | |
虚构达人和“老缅”货主现场砍价的场景 | 直播间放置大量现金，进行炫富现金收货 |
违规示范 | |
为了砍价，演戏打架 | 中缅边境交易 |
违规示范 | |
编造虚假项目，在购物车拍下多少即入股多少元，承诺每月会高额回报 | |
1.2.3 营销手段不合规
指达人在直播间推广营销时，采取其他违法违规的营销手段以吸引人气、诱导用户下单的情形。
比如：珠宝鉴定/揭秘、建盏开窑等场景。
违规示范 | |
教用户如何鉴定、判别珠宝真假 | 建盏开窑行为 |
1.2.4 抽奖不合规
指达人使用抽奖手段来吸引人气、营销推广时，出现各种抽奖不合规的情形。
违规示范 | |
宣传抽奖，但是不说明奖品的具体信息 | |
正确示范 | |
展示福利，福利品设置恰当 | |
二、拒绝虚假宣传
2.1 虚假宣传的定义
指商家/达人明示或暗示与实际内容不符的虚假信息，欺骗或误导用户，使用户对商品或服务产生误解的行为。
2.2 违规判定类型
违规行为包括但不限于以下类型：
2.2.1 违规使用广告词
指商家/达人违规使用广告词、虚假限时文案，欺骗、误导用户的情形。
【常见违规行为】
（1）使用绝对化广告词：如“全国最好的xxx、顶级、独一无二、全世界最后一件”；
（2）使用虚假限时文案：如“限时抢购商品，过了今天不再有、随时涨价”；
（3）使用权威性表述：如“名人作品、国家非遗、大师手作、收藏级、传家宝、祖传、老字号”，不能提供有效证明。
违规示范 | |
使用绝对化广告词 如「独一无二」 | 使用虚假限时文案 如「限时抢购」 |
正确示范 | |
针对目标受众群体，设计合适的宣传文案 | 宣传「限时」明确时间范围 |
违规示范 | |
虚假宣传「名人作品、国家非遗、大师手作」不能提供有效证明 | 虚假宣传「收藏级、传家宝、祖传、老字号」不能提供有效证明 |
正确示范 | |
直播间和商品详情页展示必要的证照信息，包括作品授权证明、人社局等部门认证的大师资质证书等 | 藏品具备收藏价值、定价符合市场规律，且在商品详情页和直播间展示具备有效资质的收藏证书 |
2.2.2 商品宣传信息与实际不符
指商家/达人发布的商品的关键信息与实际情况不一致，如规格、品牌、物流方式、运费、价格、售后服务等。
【常见违规行为】
（1）规格不符：如直播间展示商品为18mm口播避开规格信息，链接为8mm，展示与标属不符；塑料仿珍珠宣传为珍珠；
（2）材质不符：如直播间展示商品为925银镶嵌，口播宣称是18K金；
（3）款式不符：展示（直播、商详）商品款式与实际发货商品不一致。
违规示范 | |
直播宣传真钻，购物车描述材质为氧化锆 | 翡翠危地马拉料虚假宣传为缅甸料 |
正确示范 | |
挂车商品与直播间售卖的商品一致 | 口播信息与商品实际情况一致 |
2.2.3 虚假价格宣传
指商家/达人使用让用户误解的标价形式或者价格手段，欺骗、诱导用户与其进行交易的行为。
【常见违规行为】
（1）虚构优惠价，虚构商品原价、折扣价、清仓价等行为。比如：门店价格3888，为回馈消费者，199元的价格出售，且无法提供3888元的证明依据；
（2）虚假价格比较，宣传当前价格优惠力度大，且无法提供相应的价格证明依据。比如：外面价格3000，今天在我这里只要5.2元。
违规示范 | |
门店价格3888，今天只要199 | 外面价格3000，今天在我这里只要5.2 |
2.2.4 虚构或夸大商品功效
指商家/达人虚构商品不具有的功效，或违规宣传需要取得相应资质才可以宣传的功效。
违规示范 | |
夸大商品功效「防癌、治病」 | |
2.2.5 发布虚假活动信息
指商家/达人在发布商品的关键信息时存在虚假活动信息，做出不实活动承诺。
【常见违规行为】
（1）在商品的主图或详情页中发布点赞关注等行为，即可领取耳环、项链等商品的虚假活动信息。
违规示范 | |
在商品详情页发布虚假活动 | 吸引人气，不兑现承诺 |
三、禁止发布低质量内容
3.1 低质量内容的定义
指达人发布低质量的直播、短视频内容，影响用户观看、互动体验的行为。
3.2 违规判定类型
违规行为包括但不限于以下类型：
3.2.1 遮脸/不露脸直播（黄金、钻石、铂金、k金、珍珠、银饰、时尚饰品类目）
指达人在直播时不露脸或用手机挡脸。
违规示范 | |
用手机挡住脸直播 | 无真人出镜互动、固定镜头拍摄商品 |
正确示范 | |
真诚地介绍商品露出清晰的五官正脸 | 使用镜子完整露出清晰的五官正脸 |
四、禁止发布违禁信息
4.1 发布违禁信息的定义
指商家/达人在直播中发布的商品信息为国家法律、行政法规、地方性法规、部门规章等规范性文件所禁止发布，或为不适合网络平台交易，或为特许经营但无此资质的情形。
4.2 违规判定类型
违规行为包括但不限于以下类型：
4.2.1 发布算命、超度、风水、做法事、人骨法器等违背公序良俗的宗教、封建迷信类商品及服务
违规示范 | |
宣传「只要戴了它，就可保你家人平安，伴侣事业步步高升财源广进」等封建迷信功效 | |
五、禁止发布超范围商品
5.1 发布超范围商品的定义
指商家/达人通过微信小店推广未经平台允许的商品。
5.2 违规判定类型
违规行为包括但不限于以下类型：
5.2.1 推广商家无资质售卖的商品
指商家/达人推广微信小店商家无资质售卖的商品的情形。
【常见违规行为】
（1）通过类目乱挂的方式在橱窗中发布商品，商品未获取平台相关经营资质。
违规示范 | |
无玉石资质售卖玉石商品 | 在宣传/展示与文玩无关的商品 |
正确示范 | |
仅展示/售卖持有对应资质类目的正规商品 | |
5.2.2 推广平台明确限制出售的商品
指商家/达人通过微信小店推广明确不得在平台出售的商品类型。
违规示范 | |
售卖禁售商品 如「舒俱来」「黄金外观制品」 | |
违规示范 | |
售卖平台未开放商品 如「绿松石、人造宝石」 | |
5.2.3 直播间销售的商品与橱窗链接商品不一致（挂A卖B）
违规示范 | |
展示孔雀石手链，实际购物车链接为玛瑙 | 展示珠宝玉石，实际购物车链接为节日装饰 |
六、禁止发布不合规信息
6.1 发布不合规信息的定义
指商家/达人发布的商品信息不符合《微信视频号商品信息分享功能服务协议》及相关平台规则的规定或在直播营销时故意遮挡商品关键信息（除商标外）等行为不规范的情形。
6.2 违规判定类型
违规行为包括但不限于以下类型：
6.2.1 类目乱挂
指商家/达人未根据商品实际属性选择正确的商品类目发布商品的情形。
【常见违规行为】
（1）将翡翠商品挂在和田玉类目；
（2）将水晶商品挂在和田玉类目。
违规示范 | |
翡翠商品挂在和田玉类目 | 水晶商品挂在和田玉类目 |
正确示范 | |
商品选择正确且合适的类目 | |
6.2.2 商品信息不合规
指商家/达人发布的商品未按照《视频号橱窗商品信息发布规则（制定中）》中的要求发布商品信息，如商品信息中缺少标题、没有商品实物图片、商品信息描述不一致等情形。
【常见违规行为】
（1）商品缺少必要信息、错用、滥用关键词；
（2）商品主图非商品实物图片或图片不清晰；
（3）商品关键信息存在多个不同描述；
（4）商品详情页缺少中文标识标签规范。
违规示范 | |
商品标题缺少必要信息 | 商品关键信息存在多个不同描述 |
正确示范 | |
展示商品核心属性与类目 | |
6.2.3 重复铺货
指商家/达人在同一微信小店内发布两件及以上同款商品的行为。
【常见违规行为】
（1）完全相同商品重复创建商品链接；
（2）同款商品使用不同主图角度创建商品链接。
七、禁止引导私下交易
7.1 引导私下交易的定义
指商家/达人向用户以明示或暗示的方式引导私下交易的情形；或存在私下交易风险，侵犯或可能侵犯用户合法权益的行为。
7.2 违规判定类型
违规行为包括但不限于以下类型：
7.2.1 明确引导用户私下交易、通过非进行交易
指商家/达人明确引导用户以任何直接或间接方式“私下交易”、“绕过平台交易”或通过非微信小店的商品链接进行购买商品或服务。
违规示范 | |
引导用户进行“私下交易”或“绕过平台交易”的行为 | 引导用户通过非视频号小店的商品链接进行购买商品或服务 |
正确示范 | |
引导用户点击直播界面购物车下单 | 引导用户通过微信小店链接下单 |
7.2.2 发布未经允许的联系方式
指商家/达人发布未经允许的联系方式，暗示并引导用户私下交易的行为。
违规示范 | |
在订单评价、商品详情页、主图内容、简介等位置发布手机号、微信号等联系方式，暗示或明示用户进行私下交易 | |
八、特定类目商品宣传规范
8.1 翡翠、和田玉、水晶玛瑙、琥珀蜜蜡、其他玉石类目
（1）商家、达人售卖翡翠、和田玉、水晶玛瑙、琥珀蜜蜡、其他玉石类目商品时，展示环境灯光应接近自然光，选择无美颜无滤镜模式，确保还原商品真实的颜色、净度等品质特征，使用手电筒向用户如实展示瑕疵。
（2）商品详情页准确标明基体材质、镶嵌材质、测量尺寸、重量等商品信息，商品主图还原商品真实性。
违规示范 | |
故意通过光线、滤镜造成商品颜色失真，与实物不一致 | |
正确示范 | |
售卖黄金/金色外观商品，在直播间用贴片，卡片，标识文案清晰标记【非黄金】直播间 | |
8.2 时尚饰品类目
商家、达人售卖时尚饰品类目商品时，需在商品的商详、商品标题、直播间等内容如实描述商品的材质、工艺等信息。
8.2.1 黄色/金色外观商品
（1）需要在直播间用贴片，卡片，标识文案清晰标记【非黄金直播间】。
（2）禁止通过口播或画面展示“金价”、“古法”、“古法金”、“古法传承”、“5G黄金”、“真金”、“专柜金”、“不掉色不褪色”、“有钢印”、“古法工艺”、“SN工艺”、“3D/5D工艺”、“支持线下”、“专柜对比”、“支持复检”、“带鉴定证书”、“线下价格几干块”、“可回收”等暗示商品为黄金材质的虚假宣传行为。
（3）禁止口播或宣传支持验货，包赔，带证书等行为。
（4）禁止使用模拟提纯、手工锻造、剪金、刷洗金方式暗示商品为黄金材质的行为。
（5）禁止直播过程中使用和金、银等贵金属对比的方式暗示商品为黄金材质的行为。
违规示范 | ||
售卖黄色/金色外观商品，在直播间模拟提纯、手工锻造、剪金、刷洗等 | ||
正确示范 | ||
售卖黄金/金色外观商品，在直播间用贴片，卡片，标识文案清晰标记【非黄金】直播间 | ||
8.2.2 仿珍珠类商品
（1）宣传推广仿珍珠类商品，禁止使用“纯天然”、“正圆肉眼无暇”、“有核、无核”、“海水珍珠”、“淡水珍珠”、“大溪地”、“澳白”、“南洋金珠”、“akoya”、“真多麻”、“天女”等珍珠相关词汇混淆误导消费者商品为珍珠。
（2）禁止直播过程中使用和珍珠对比的方式暗示商品为珍珠的行为，须根据商品实际情况明确“人造”、“仿珍珠”、“贝珠”等信息。
8.2.3 仿玉石类商品
（1）宣传推广仿玉石类商品，禁止使用“羊脂白”、“高冰高透”、“起荧光”、“玻璃种”、“冰种”、“金绞蜜”、“鸡油黄”、“帝王绿”、“阳绿”、“春带彩”、“塔青料”等玉石特有形容词混淆误导消费者。
（2）不得宣传商品保值、升值、有投资价值；不得虚假宣传馆藏级、拍卖会同款、收藏级、传家宝、祖传等信息。
8.2.4 仿宝石/仿钻石类商品
（1）宣传推广仿宝石/仿钻石类商品，禁止使用“克拉”、“5A级、S级”、“XX钻”、“XXX（产地）进口白钻”、“可过测钻笔”、“南非产地”、“婚戒”、“满火彩”、“高净度”、“鸽子蛋”等宝石/钻石词汇混淆误导消费者。
（2）宣传推广过程中，不得以商品为天然宝石/钻石平替作为宣传点。
九、违规处罚
针对违规行为，腾讯将对发布以上违规行为的商家/达人的直播间采取包括但不限于限流、限制直播、封禁橱窗、限制交易等处置措施。
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