前言：
微信小店商家/达人推广服饰类目商品时，除遵守国家法律法规要求及《视频号橱窗带货规则总则》、《微信视频号运营规范》、《微信视频号直播功能使用协议》、《微信视频号禁止发布的营销信息列表》、《视频号橱窗开放类目公告》、《微信小店「一级类目 - 服饰内衣、箱包皮具、鞋靴」类目管理规则》等平台规则外还需遵守下述规范：
一、禁止使用不正当营销手段
1.1 不正当营销的定义
不正当营销，是指微信小店商家/达人通过虚构活动、恶意炒作等营销手段获取人气、关注、诱导用户下单的行为。
1.2 违规判定类型
违规行为包括但不限于以下类型：
1.2.1 价格违规
指通过直播画面、口播内容以超低于市场均价的价格宣传推广商品或恶意引流的营销行为。
【常见违规行为】
（1）宣传全场一折、一折清仓、免单、超低价等恶意引流的营销竞争手段。
（2）商品售价明显低于市场价。
违规示范 | |
宣传「全场一折」「免单」 | |
商品售价明显低于市场价 | |
正确示范 | |
以市场价真诚地介绍商品 | |
1.2.2 虚假福利
指通过虚假承诺福利、虚假抽奖、虚假赠品等方式吸引人气、吸引用户关注但最终未兑现的场景。
【常见违规行为】
（1）宣传点关注就送、点小红心就送、加入粉丝团就送，但实际未赠送；
（2）宣传下单前100名就送、今天下单就送，但实际未赠送；
（3）宣传抽奖送100件衣服，实际通过官方工具抽奖送出10件衣服。
违规示范 | |
宣传免费赠送福利，但实际未赠送 | |
正确示范 | |
福利信息明确，福利品设置恰当 | |
二、拒绝虚假宣传
2.1 虚假宣传的定义
发布虚假宣传信息，是指微信小店商家/达人明示或暗示与实际内容不符的虚假信息，欺骗或误导用户，使用户对商品或服务产生误解的行为。
2.2 违规判定类型
违规行为包括但不限于以下类型：
2.2.1 违规使用广告词
指微信小店商家/达人违规使用广告词、虚假限时文案，欺骗、误导、激发消费者抢购心理的行为。
【常见违规行为】
（1）使用绝对化用语，比如：全网最低价、史上最低价、最流行、最受欢迎、最舒适等；
（2）使用虚假限时文案，比如：限时、抢疯了、倒计时、秒杀、卖疯了、再不抢就没了、过了今天不再有、不会再便宜了、错过就没机会了、万人疯抢等。
违规示范 | |
使用绝对化用语 如 「秒杀」 | 使用虚假限时文案 如「限时」 |
正确示范 | |
针对目标受众群体，设计合适的宣传文案 | 宣传「限时」明确时间范围 |
2.2.2 商品信息与实际不符
指商品的关键信息与实际情况不一致，如材质、品牌、物流方式、运费、价格、售后服务等。
【常见违规行为】
（1）主播宣传皮草为动物皮草，但是质检报告是人工皮草；
（2）主播在直播间口播：100%纯羊绒、且对应商品无质检报告；
（3）我们家这外套面料是羊绒含量90%的，聚酯纤维含量为10%的，未提供有效合格的材质质检报告或报告描述不符。
违规示范 | |
材质虚假宣传 | |
正确示范 | |
商品实物材质与商品质检报告一致 | |
2.2.3 虚假价格宣传
指微信小店商家/达人利用虚假的或者使用户误解的标价形式或者价格手段，欺骗、诱导用户与其进行交易的行为。
【常见违规行为】
（1）虚假价格比较，比如：宣称该商品在其他平台售价为600元，实际售价为300元或标价600元但无销量。
违规示范 | |
某宝售价399元，今日直播间福利特惠仅需9.9元 | 宣传在某东售卖200元，今天放福利仅1元 |
正确示范 | |
以市场价真诚地介绍商品 | |
2.2.4 虚构或夸大其他商品的功效
指微信小店商家、视频号橱窗达人对商品/服务进行营销的过程中，通过明示或暗示对商品的使用效果、功效进行没有依据、虚假或夸大的描述，使用户对商品/服务的功效产生错误认识的行为。
【常见违规行为】
（1）宣传含“抗菌、抑菌”等功效时，需在商品详情内明确商品“抗菌、抑菌”等级及抗菌种类，未展示含相关检验项目的合格质检报告；
（2）宣传商品可治疗脑力、眼部、咽喉、口腔、心脏、肠胃、睡眠、皮肤类相关疾病。
违规示范 | |
宣传商品功效，但橱窗对应商品未提供资质 | |
正确示范 | |
宣传商品功效，且橱窗对应商品包含相关检验项目的合格质检报告 | |
三、禁止发布低质量内容
3.1 低质量内容的定义
发布低质量内容，是指微信小店商家/达人发布低质量的直播、短视频内容，影响用户观看、互动体验的行为。
3.2 违规判定类型
违规行为包括但不限于以下类型：
3.2.1 无达人直播
指直播中长时间无视频号橱窗达人进行直播活动。
违规示范 | |
固定镜头拍摄商品，一直没有达人出镜进行直播活动 | |
正确示范 | |
达人大方出镜介绍展示商品 | |
3.2.2 挂机录播
指在直播过程中以背景布循环播放、短视频轮播、录屏、拍屏、挂播等影响用户体验的行为。
违规示范 | |
直播时不开摄像头，进行语音直播 | 贴图大面积遮挡直播画面和人脸五官进行挂播 |
正确示范 | |
真人出镜，耐心介绍商品细节 | 贴图放至画面边缘，耐心介绍商品细节 |
3.2.3 无实质内容直播
指视频号橱窗达人长时间未进行有效直播活动。
比如：直播时画面模糊不清、黑屏（黑屏超过3秒以上）、剧烈晃、声音嘈杂、利用图片挂播等场景。
违规示范 | |
贴图代替实物，无商品实物展示 | 利用图片挂播 |
正确示范 | |
真人出镜，真诚展示介绍实物商品 | |
四、禁止发布混淆信息
4.1 发布混淆信息的定义
发布混淆信息，是指微信小店商家/达人发布容易导致用户产生错误认知的商品或信息的行为。
4.2 违规判定类型
违规行为包括但不限于以下类型：
4.2.1 商品外观混淆
指视频号橱窗达人发布、销售的商品的外观（包含但不限于款式、配件等）使用户产生了混淆误认的情形。
【常见违规行为】
（1）直播中发布大众熟知的品牌信息，使用户产生混淆，误认为原正品品牌。
（2）直播中发布款式与大众熟知品牌款式相近商品时，承诺”假货包赔，假一赔N”但实际未能遵守承诺，造成用户混淆。
违规示范 | |
外观高度类似某品牌鞋服，且口播「专柜正品」「大牌同款」等误导信息 | |
4.2.2 商标混淆
指视频号橱窗达人发布、销售的商品商标使用户产生了混淆误认，包括但不限于使用他人商标的变形词或衍生词来描述商品，如错别字、拼音、特殊符号等。
违规示范 | |
商品的商标容易产生混淆误认 | |
五、禁止发布违禁信息
5.1 发布违禁信息的定义
发布违禁信息，是指微信小店商家/达人在直播中发布的商品信息为国家法律、行政法规、地方性法规、部门规章等规范性文件所禁止发布，或为不适合网络平台交易，或为特许经营但无此资质的情形。
5.2 违规判定类型
违规行为包括但不限于以下类型：
5.2.1 发布两性用品及周边相关的化妆品、服装服饰等
【常见违规行为】
（1）售卖男士枪弹分离款内裤；
（2）售卖情趣内衣。
违规示范 | |
售卖两性用品「枪弹分离内裤」「情趣内衣」 | |
正确示范 | |
展示售卖正常「睡衣、男士内裤」 | |
5.2.2 发布警用、军用制服、标志、设备及制品
【常见违规行为】
（1）售卖军用、警用制服及配件：军服警服、警犬背心、警犬牵引绳胸背带、军警用笔、军警用钱包等；
（2）售卖军警设备及制品：警用执法记录仪、军警望远镜、国徽、军警用对讲机、军警用警戒线、金属手铐、脚镣、拇指铐、手札带、审讯椅及证件套等；
（3）售卖商品含“公安”、“中国人民解放军” “军队机关”专用标志或字样：服饰、设备、制品和相关信息中出现“公安”、“police”、“警察”、“中国人民解放军”、“武警部队”等标志或字样。
违规示范 | |
售卖「警服、军章」 | |
正确示范 | |
售卖「普通迷彩服、军绿色上衣」 | |
六、禁止发布超范围商品
6.1 发布超范围商品的定义
发布超范围商品，是指微信小店商家/达人通过视频号橱窗推广未经平台允许的商品。
6.2 违规判定类型
违规行为包括但不限于以下类型：
6.2.1 推广/发布超出平台开放类目的商品
指通过微信小店商家/达人推广的商品超出平台商品开放类目范围的情形。
【常见违规行为】
（1）达人推广了微信小店商家通过类目乱挂的方式在橱窗中发布的一款商品，该商品不属于视频号规定的开放类目商品；
（2）当平台对一些特定品牌或类目的商品实行定向邀约制时，达人推广了未通过平台入驻邀请及审查许可的商品。
违规示范 | |
售卖「未开放类目商品」老花镜/近视眼镜 | |
正确示范 | |
售卖「开放类目商品」墨镜/装饰眼镜 | |
6.2.2 推广/发布微信小店商家无资质售卖的商品
指推广微信小店商家无资质售卖的商品的情形。
【常见违规行为】
（1）微信小店商家通过类目乱挂的方式在橱窗中发布了一款商品，该商品未提交平台审核相关经营资质。
（2）微信小店商家发布的站内商品与提供品牌对应外站店铺商品类目不一致、商品不一致。
比如：微信小店商家在站内上架服饰内衣类目的商品，与外站店铺售卖商品不符。
比如：微信小店商家在站内上架非定准类目，外站与站内商品二级类目不一致。
违规示范 | ||
商品未提交平台审核获取相关经营资质，通过类目乱挂售卖 | ||
可挂类目：服饰内衣>内衣>连裤袜/丝袜 易错挂：服饰内衣>内衣>打底裤袜 服饰内衣>女装>打底裤 | 可挂类目：服饰内衣>内衣>文胸 易错挂：服饰内衣>女装>吊带/背心 服饰内衣>内衣>保暖内衣 | 商品名称：阿罗裤 可挂类目：服饰内衣>内衣>男士内裤 易错挂：服饰内衣->内衣->睡衣/家居服 服饰内衣>男装>短裤 |
正确示范 | ||
提交对应资质，类目商品正确挂车 | ||
挂车类目：服饰内衣>内衣>女士内裤 | 挂车类目：服饰内衣>内衣>塑身美体 | 挂车类目：服饰内衣>内衣>吊带/背心 |
6.2.3 推广/发布平台明确限制出售的商品
指通过视频号橱窗推广明确不得在平台出售的商品类型。
【常见违规行为】
推广了经平台抽检不合格商品、国家抽检不合格商品、涉及虚假宣传的商品、有舆情风险的商品、有侵权风险的商品、经平台认定存在安全隐患的商品等。
违规示范 | |
医用口罩（N95）不允许售卖 | |
七、 禁止出售/推广假冒商品
7.1 出售/推广假冒商品的定义
出售/推广假冒商品，指的是微信小店商家/达人在直播中出售/推广假冒、盗版商品，或售卖未取得品牌方授权商品的行为。
7.2 违规判定类型
违规行为包括但不限于以下类型：
7.2.1 推广假冒商品
指发布的商品违反商品特性，存在较大内容风险，经司法、行政机关认定或经权利人或其授权的代理人认定为出售假冒、盗版商品的行为、平台不定期抽检鉴定微信小店商家出售的商品，认定为假冒、盗版商品的行为。
【常见违规行为】
（1）利用有品牌授权的商品链接，售卖其他商品；
（2）推广未取得相应品牌方授权的商品；
（3）在直播中将与XX品牌款式相近的商品与正品一起上架，并在直播中声称“支持专柜验货”；
（4）故意在商品展示图片中将其商标以马赛克、涂抹、其他图案等形式遮挡，或刻意隐藏商品商标信息售卖商品。
违规示范 | |
推广未取得相应品牌方授权的商品 | 故意遮挡商标售卖未取得品牌授权的商品 |
正确示范 | |
售卖获得品牌授权的商品 | |
八、违规处罚
针对违规行为，腾讯将对发布以上违规行为的商家/达人的直播间不限于采取限流、限制直播、封禁橱窗、限制交易等处置措施。
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