发布日期：2025年04月01日
生效日期：2025年04月08日
一、概述
1.1 目的
为保障微信小店保健食品/膳食营养补充食品品类健康发展，提升消费者的消费购物体验，特制定本规范。
1.2 适用范围和类目
本规范适用于经营保健食品/膳食营养补充食品商品的微信小店商家、视频号橱窗商家、视频号橱窗达人（以下简称“商家”、“达人”）。
一级类目 | 二级类目 | 三级类目 | 准入类型 |
保健食品/膳食营养补充食品 | 普通膳食营养补充食品 | 蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白 | 定向准入 |
动物精华/提取物 | |||
运动营养食品 | |||
海洋生物类 | |||
菌/菇/酵素 | |||
膳食纤维/碳水化合物 | |||
维生素/矿物质/钙铁锌硒 | |||
脂肪酸/脂类 | |||
植物精华/提取物 | |||
其他膳食营养补充食品 | |||
保健食品 | 增强免疫 | 定向准入 | |
骨骼健康 | |||
肠胃养护 | |||
调节三高 | |||
缓解疲劳 | |||
养肝护肝 | |||
改善贫血 | |||
清咽利喉 | |||
养颜/抗氧化 | |||
减肥塑身 | |||
改善睡眠 | |||
明目益智 | |||
补充维生素/矿物质 |
注：通过一般贸易报关进口的海外品牌商品请申请【普通膳食营养补充食品】对应类目；
二、 店铺类目和商品资质要求
店铺主体要求与类目定向准入资质要求详见：《微信小店「一级类目 - 保健食品膳食营养补充食品」定向准入和清退标准》。
商品资质要求详见：《微信小店「一级类目 - 保健食品膳食营养补充食品」类目管理规则》。
三、 商品发布规范
3.1 禁止出售的商品
3.1.1 根据国家法律法规及平台运营的相关要求，平台禁止商家、达人出售部分商品，详见《微信小店「发布违禁信息」实施细则》、《视频号橱窗达人「发布违禁信息」实施细则》等相关内容。
3.2 商品信息要求
商品标题、主图、详情页及标签图等商品信息要求详见：《微信小店「一级类目 - 保健食品膳食营养补充食品」类目管理规则》。
3.2.1 商品属性
商品属性应按照商品实际标签参数进行填写，需保证与产品标签、商品描述一致。
3.3 注意事项
3.3.1 禁售商品或成分
（1）禁止售卖宣传促进泌乳、改善生长发育、抑制肿瘤、辅助抑制肿瘤、抗突变、壮阳、性功能相关的产品；
（2）一级类目保健/膳食营养补充食品下禁止宣传和售卖含NMN(β-烟酰胺单核苷酸）、GLP-1/司美格鲁肽（索马鲁肽）、γ-羟基丁酸、罂粟花粉、西布曲明、酚酞、番泻苷A、番泻苷B、西地那非的产品；二级类目普通膳食营养补充食品下禁止宣传和售卖含蜂胶的产品。
（3）一级类目保健/膳食营养补充食品下暂不支持发布组合商品（同产品不同规格/口味组合除外）。
3.3.2 填写注意事项
（1）商品实物、商祥、属性、标题、图片等信息需保持一致；
（2）保健食品首张主图需清晰展示“蓝帽子”标识及批准文号；
（3）保健食品需在主图/详情页展示信息完整的标签图（可多个图片组合展示完整标签信息）；
（4）保健食品若上传电子标签图，应符合国家对保健食品及部分保健食品原料的标注要求，不得遗漏或刻意隐瞒信息；
（5）不得明示或暗示商品可以适应所有人群；
（6）不得对产品的安全性做出保证，如“安全”、“安全无毒副作用”、“毒副作用小”、明示或暗示成分为“天然”等内容；
（7）需在显著位置提示如致敏提醒、辐照提醒、转基因提示等（如有）；
（8）商家应严格按照注册证书或者备案凭证、注册或者备案的产品说明书内容进行属性填写和宣传，不得涉及其他类别的保健功效，不得明示或暗示商品涉及疾病预防、治疗功效、没有科学依据的功能声称等。取得广告审查批准文号的，还应当公示广审批文。
注：保健食品产品标签图需包括产品名称、原料、辅料（若有）、功效成分或者标志性成分及含量、适宜人群、不适宜人群、保健功能、食用量及食用方法、规格、贮藏方法、保质期、注意事项等内容。
四、 账号经营要求
4.1 仅支持通过认证后获得「品牌自营」标识的店铺申请类目，且品牌需为保健食品/膳食营养补充食品品牌；
4.2 暂不准入微信小店优选联盟；
4.3 【保健食品/膳食营养补充食品类目】一级类目仅允许在微信小店货架售卖，暂不支持通过视频号橱窗推广（不支持直播间/短视频挂车）。
具体可查看：《微信小店带货账号体系管理规则》。
五、内容规范
5.1 直播规范
主播及达人需要遵守《微信视频号运营规范》，需要遵守本规则5.2条“话术规范”。
5.2 话术规范
环节 | 平台运营政策 | 禁止行为 | 平台要求或鼓励 |
商品 | 不允许售卖壮阳、丰胸、增高等功效类违规商品 | 在直播中宣传售卖壮阳、丰胸、增高等功效违规商品，包括明示/暗示相关功效 | 只允许在直播间售卖符合平台准入要求的商品 |
不允许售卖含有“'NMN'、“NAD+”等成分的商品 | 在直播中宣传或售卖带有“NMN”、“NAD+”等成分的保健食品 | 只允许在直播间售卖符合平台准入要求的商品 | |
资质 | 符合准入标准且持有售卖保健食品需要的资质 | 未经平台准入且没有保健食品资质却在直播间宣传和售卖保健食品，包括但不限于售卖和赠送等 | 提前准备好《食品生产许可证》（范围包含保健食品）、《保健食品批准证书》等资质文件，符合平台准入要求，并被平台审核通过后才可上架销售 |
符合准入标准且持有售卖普通膳食营养食品需要的资质 | 未经平台准入且没有普通膳食营养食品资质却在直播间宣传和售卖保健食品商品，包括售卖和赠送 | 提前准备好《食品生产许可证》等资质文件，并被平台审核通过 | |
宣传相关 | 禁止虚构宣传保健功效 | 1、直播间售卖保健食品时，宣传了国家市场监督管理总局所规定的24种保健功能外的功效 2、在直播间售卖普通膳食营养食品时，宣传具有保健食品功效 | 依据国家相关法律法规的要求，如实宣传保健食品的功效，避免虚构杜撰或者夸大功效范围，请按要求提前整理好合规的直播间话术，避免因违规受到相关处罚 |
禁止虚构宣传医疗功效 | 直播间明示/暗示保健食品/膳食补充营养品可以治疗各类疾病、可代替药物以及达到医院等机构治愈效果等 | 依据国家相关法律法规的要求，如实宣传保健食品的功效，避免虚构杜撰或者夸大功效范围，请按要求提前整理好合规的直播间话术，避免因违规受到相关处罚 | |
禁止宣传商品信息与实际不符 | 直播间宣传的商品信息（包括但不限于品牌、产地、适用人群、配料成分、保质期等）与实际不符 | 宣传时需实事求是，以商品的实际信息内容为准 | |
禁止引导下单商品与直播内容不符 | 直播间宣传某商品，主播引导用户通过其他商品链接进行购买 | 请正确引导用户下单购买，保证宣传商品与对应商品的链接保持一致，避免误导 | |
禁止使用绝对化效果词 | 直播间宣传使用商品可以“一吃见效、治疗所有疾病、吃后立即康复”等 | 提前了解广告禁用词相关知识和《视频号橱窗达人「虚假宣传-使用广告禁用词」实施细则》等平台规则，整理好合规直播间话术避免违规 | |
禁止使用他人名义进行背书 | 直播间宣传使用国家机关及其事业单位、专业机构/组织、行业专家或消费者等名义或形象进行商品宣传推荐 | 宣传商品时严禁使用相关机构组织、专家形象或消费者名义等进行背书，请实事求是，整理好合规直播间话术避免触碰违规 | |
禁止低成本营销/诱导/诱导互动/虚假福利 | 在直播间内以虚假福利等形式作为营销噱头，吸引用户长时间停留或参与互动等，但用户难以购买到相关商品或无法获得对应的福利等 | 提前公布商品信息，包括价格、库存数量以及具体上架时间等，保证商品及活动信息的真实性，避免欺瞒误导用户 | |
交易 | 禁止脱离直播间和平台实施私下交易 | 在直播中通过各种方式（包括但不限于“+V/群/客服”等）引导用户绕过平台及直播间进行任何私下交易的行为 | 请按照平台要求，在直播间和平台内完成全部交易行为，禁止进行任何形式的违规私下引导 |
六、违规处理
各方若违反平台相关规则及协议的，平台有权依照国家相关法律、法规、规章及《微信小店「一级类目 - 保健食品/膳食营养补充食品」类目管理规则》、《视频号橱窗带货规则总则》、《微信小店商家违规管理规则》、《视频号橱窗达人违规管理规则》等平台规则的相关规定，对其进行评估及处理。
七、附则
7.1 各方的行为，发生在本规则生效之日或修订之日以前的，适用当时的规则。发生在本规则生效之日或修订之日以后的，适用本规则。
7.2 平台有权根据平台运营情况对本规则进行不定期修订，并依据法律法规的规定执行公示程序，若修订涉及平台服务协议和交易规则的，将根据法律法规规定征求意见。公示期结束后，本规则修订内容即告生效。各方继续使用相应功能服务的，视为接受修订后的规则。若各方不同意修订后的规则的，应立即停止使用相应功能服务。
7.3 各方应遵守国家法律、行政法规、部门规章等规范性文件。对任何涉嫌违反国家法律、行政法规、部门规章等规范性文件的行为，本规则已有规定的，适用本规则。本规则尚无规定的，平台有权酌情处理。但平台对各方的处理不免除其应承担的法律责任。各方在视频号的任何行为，应同时遵守与平台及其关联公司签订的各项协议。
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