修订日期：2024年11月25日

生效日期：2024年12月02日

一、适用范围

本规则适用于微信小店带货者及其带货渠道账号、微信小店/视频号小店商家关联账号、视频号橱窗达人以及现存或未来可能新增的各类具有带货能力的主体与账号（统称“带货者”或“你”）。

二、违规判定类型

发布混淆信息，指带货者在发布第三方平台商品时，发布容易导致用户产生错误认知的商品或信息的行为；或带货者在进行直播营销时（含短视频营销），直播间的背景、带货者在直播间发布的言论、手势或带货者发布的其他信息等，导致用户对商品或服务产生错误认知的情形。

带货者应避免销售、推广与知名品牌相似的商品，易混淆商品可查看：《商标&外观》混淆案例库。

平台会通过人工排查或系统排查的方式抓取目标品牌或商品，同时从品牌LOGO图片、商品图片、流量行为、评价数据、售后数据等多个维度对异常的商品数据进行核查判断，并根据用户的认知对特定品牌或商品是否造成错误的认知来确定该品牌或商品是否构成用户错误认知或混淆。

违规行为包括但不限于以下类型：

2.1 品牌信息混淆

【定义】指带货者在直播间推广商品时，在直播间背景、口播、大字报、直播画面、短视频画面等场景宣传的商品品牌信息与实际推广的商品品牌不一致，或无品牌方授权使用品牌官方直播间名义冒充官方账号的行为，使用户产生混淆误认。

【违规示例】

（1）带货者在直播间以大字报形式使用“XX品牌官方直播间”字样，但未获得授权；

（2）带货者在直播间卖B款酒，口播宣称与A品牌同厂家；

（3）带货者宣传自己商品时表示与A品牌是同款。

（4）带货者在直播间宣传商品时口播宣称为某大牌。

2.2 商品外观混淆

【定义】指带货者在直播间展示商品外观、装潢等与大众所熟知品牌商品相似，带货者展示、介绍商品信息（包括视频/直播画面、口述等）时误导或诱导用户产生混淆。

【违规示例】

（1）带货者在直播中介绍某款商品时，声称为“专柜商品”，但实际未能提供相关证明。虽然款式相近的商品在商品标题和商品详情页中未包含大众所熟知品牌信息，但直播间信息及该带货者的宣传内容令用户误以为是大众所熟知的品牌商品，产生混淆。

（2）带货者在直播中介绍某款商品时，提及大众所熟知的品牌信息。虽然款式相近的商品在商品标题和商品详情页中未包含大众所熟知品牌信息，但直播间信息及该带货者的宣传内容令用户误以为是大众所熟知的品牌商品，产生混淆。

（3）带货者在直播中介绍某款商品时，宣传商品品牌信息时夸大品牌/企业年限，实际未能提供相关证明。虽然款式相近的商品在商品标题和商品详情页中未包含大众所熟知品牌信息，但直播间信息及该带货者的宣传内容令用户误以为是大众所熟知的品牌商品，产生混淆。

（4）带货者在直播中介绍某款商品时，承诺“假货包赔，假一赔N”但实际未能遵守承诺，造成用户影响。

2.3 商标混淆

【定义】指带货者在直播间营销、推广商品时，采用了使用户产生了混淆误认是别人商标商品的方法，包括但不限于使用他人商标的变形词或衍生词来描述商品的，如错别字、拼音、特殊符号等。

【违规示例】

某直播专场名为【XX品牌专场】，带货者在该场直播中将与XX品牌款式相近的商品与正品一起上架，并在直播中声称“支持专柜验货”。虽然款式相近的商品在商品标题和商品详情页中未包含XX，但直播间信息及该带货者的宣传内容令用户误以为是正品，产生混淆。

三、违规处理

若带货者涉及以上违规情形，平台有权单方面判定带货者违规性质，并依据《微信小店带货宣传规范》、《微信小店带货违规管理规则》、《微信小店带货「营销推广及争议处理」规范》、《微信小店关联主体违规管理规则》 等相关规定并对该带货者作出进一步处罚。

3.1 带货者实施【企业字号混淆】、【商品外观混淆】、【商标混淆】等违规行为的，平台将按照下列规定处理：

（1）限制流量或屏蔽；

（2）暂停或永久封禁橱窗权限；

（3）暂停或永久封禁直播权限；

（4）屏蔽、下架违规链接、内容和商品；

（5）扣罚保证金；

（6）冻结佣金账户中违规直播间/场次订单佣金金额，或冻结佣金账户15-180 天，若届时风险仍未解除，平台将有权决定延长冻结时间；

（7）封禁违禁账号；

（8）若达人单次或多次违规严重扰乱平台秩序，平台有权独立判定违规性质及适用的处理标准，并对其关联达人/关联店铺作出进一步处罚。

注：如带货者存在【发布混淆信息】的违规行为，平台还将根据带货者的违规程度对该带货者进行信用分的处罚，详见规则：《视频号橱窗达人「信用分」管理规则》。

四、违规情节考虑因素

4.1 情节轻微

包括但不限于：

发布的混淆商品或信息尚未给用户造成实质影响；

4.2 情节一般

包括但不限于：

(1) 发布的混淆商品或信息造成用户较低数额的财产损失；

(2) 有较多数量的举报；

4.3 情节严重

包括但不限于:

发布的混淆商品或信息已造成恶劣影响的，如产生大量用户退款、资损或举报等；

4.4 情节特别严重

包括但不限于：

发布的混淆商品或信息已造成恶劣影响的，如产生大量用户退款、资产损失或举报等，对平台产生重大舆情事件和监管风险，严重损害平台品牌形象。

注：带货者多次实施违规行为，且违规程度均为“情节轻微”或“情节一般”的，视为该带货者的违规程度为“情节严重”，多次构成“情节严重”的情形视为“情节特别严重”，平台将对该带货者从重处理。

五、其他

5.1 你的行为，发生在本规则生效之日以前的，适用当时的规则。发生在本规则生效之日以后的，适用本规则。

5.2 平台可根据平台运营情况对本规则进行不定期修订，并依据法律法规的规定执行公示程序，若修订涉及平台服务协议和交易规则的，将根据法律法规规定征求意见。公示期结束后，本规则修订内容即告生效。继续使用相应功能服务的，视为接受修订后的规则。若你不同意修订后的规则的，应立即停止使用相应功能服务。

5.3 你应遵守适用于你的法律法规、行政规章以及规范性文件等，同时应遵守适用于你的平台协议及规则。平台有权对违反本规则的情形进行处理，但不免除你同时应承担的其他法律责任（如有）。存在相关违规行为但本规则未有明确规定的，平台有权根据违规情节及后果等，参照本规则进行相应处理。

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