发布日期：2025年03月21日

生效日期：2025年03月28日

修订日期：2025年05月05日

一、场景定义

不正当营销，是指微信小店带货者、视频号橱窗达人（统称“达人”）通过虚构活动、恶意炒作等营销手段获取人气、关注、诱导用户下单的行为。

二、违规判定类型

违规行为包括但不限于以下类型：

2.1 蹭热点营销

【定义】指达人借助政治、娱乐、社会公共事件等进行营销或推广商品的行为。

2.2 演戏炒作

【定义】指炒作团队冲突、家庭/情感矛盾等违反公序良俗的剧情表演，利用猎奇行为博眼球，通过虚假摆拍等形式表演炒作 ，以及其他夸张不实表演等影响平台秩序的推广行为。

【违规示例】

（1）炒作冲突、情感矛盾或煽动粉丝恶意举报、恶意差评等强迫达人改低价等行为，如“妻子”宣称丈夫家暴，自己准备离婚，为给孩子筹钱看病，在其开办的工厂，宣称低价售卖商品；

（2）“商家”宣称不愿让利，达人制造冲突强迫“商家”或“自己擅自改为低价”，以此夸大商品的价格优势，带动直播间气氛，冲突期间出现叫喊、争吵、摔东西甚至肢体冲突等过激行为；

（3）通过表演虚假钓鱼、人体悬浮魔术，或借助动物进行猎奇表演等博眼球的行为；

（4）通过展示余额、现金或贵重物品炫富，吸引用户关注的行为；

（5）通过虚构“开业”、“乔迁”、“结婚”等活动噱头，营造福利低价售卖氛围，诱导用户下单。

2.3 卖惨营销

【定义】指达人通过扮演贫困、行动不便、身体残障的弱势群体等，或通过自伤自残、假装生病等，炒作产品滞销、生计困难等剧情，博取用户同情，以此达到推广商品目的。

【违规示例】

（1）达人扮演贫困、衣着破烂的果农形象，炒作农产品滞销，生计困难，无力生活，引导用户购买其产品的行为；

（2）达人出现哭泣、下跪、自残自伤等过激行为，进行商品推广；

（3）达人扮演工厂老板，炒作工厂经营困难、产品滞销，不得不停工停产，无力给工人发工资，希望用户购买其产品，使其赚钱给工人发薪；

（4）达人以伤残动物形象进行卖惨营销。

2.4 憋单

【定义】指达人宣传商品时，未向用户明确透传交易信息（如商品上架时间、库存、购买条件等），导致用户等待时间过长无法购买商品的行为。
【违规示例】
（1）直播间长时间介绍商品迟迟不上架，或商品上架后设置少量/无库存。

2.5 虚假福利

【定义】达人通过虚假承诺福利、虚假抽奖、虚假赠品等方式吸引人气、吸引用户关注但最终未兑现的。

【违规示例】

（1）达人宣传点关注就送、点小红心就送、加入粉丝团就送，但实际未赠送；

（2）达人宣传下单前100名就送、今天下单就送，但实际未赠送；

（3）达人宣传抽奖送100台手机，实际通过官方工具抽奖送出10台手机；

（4）达人宣传抽取免单、试吃试喝等福利，但实际未通过官方抽奖工具或买赠工具等兑现；

（5）达人谎称提供赠品、运费险、优先购买、专属链接等虚假的福利条件诱导用户进行转评赞，如“给点了关注、评论的用户送一份赠品”，但实际用户直接下单购买商品就能享受赠品。

（6）达人在推广商品时，通过夸大、虚假、误导性的信息（如宣传购买商品后返现、虚构不实的升值潜力、承诺将获得高额的现金回报、或保证增值等宣传内容）使用户产生错误认知，从而诱导其下单购买商品。

2.6 虚假促销

【定义】达人通过虚假宣传清仓、稀缺氛围、限时购买等手段，制造紧迫感，诱导用户下单的行为。

2.7 违规玩法

【定义】达人通过违规的营销手段诱导用户互动停留/下单，造成用户购买体验受损的行为。

【违规示例】

（1）达人几秒/几十秒简单介绍完商品就立刻上车，用户无法获取更多商品信息，造成购买体验受损。

（2）达人宣传较低的商品价格，吸引用户停留点击，但通过设置不合理条件，导致用户难以购买，如频繁上下架/变动商品价格、同商品低价诱导（设置高低价链接，低价无法购买）。

（3）达人通过官方福袋抽奖工具进行抽奖后，以各种理由拒绝履约发货。

2.8 软色情

【定义】达人推广商品时，有擦边卖弄、着装暴露、动作轻佻，场景暧昧且有性暗示意味的行为。

2.9 违规招募

【定义】达人发布招募主播、兼职、学徒等信息，或通过提供货源，购买商品返还佣金等方式招募加盟商、分销代理等违规行为。

2.10 虚假人设

【定义】达人推广商品时，通过虚构身份、职业、经历或背景（如医生、村书记、专家等），利用用户对特定身份的信任，进行商品宣传或销售，误导用户购买的行为。

2.11 违反行业宣传规范

【定义】指达人在推广营销时，采取违反相关行业法规的营销手段以吸引人气、诱导用户下单的情形。

【违规示例】

（1）达人在直播/短视频中出现将食用油、酒从桶里盛出进行罐装的行为。

（2）达人在推广售卖玉翠文玩等珠宝商品时，宣传可以进行珠宝鉴定、分辨品质、揭秘珠宝等，或出现开窑、烧制瓷器画面，或出现边境交易收货场景。

2.12 设置购买限制

【定义】达人在推广商品时，设置购买限制导致用户无法仅购买该商品的行为，如必须购买A商品才能买B商品、商品设置很多地区不发货、多件起拍等。

三、违规处理

若达人实施不正当营销行为的，腾讯将按照下列规定处理：

（1）情节轻微的，处暂停使用视频号橱窗功能1天，禁止开播1天。

（2）情节一般的，处暂停使用视频号橱窗功能3天，禁止开播3天。

（3）情节严重的，处暂停使用视频号橱窗功能7天，禁止开播7天。

（4）情节特别严重的，处暂停使用视频号橱窗功能15天，禁止直播15天。

除上述处理外，基于违规情形的考量，腾讯将根据达人的违规程度对该达人进行信用分的处罚及平台规则中约定的其他措施，信用分处罚规则详见《达人「信用分」管理规则》。

四、附则

4.1 达人的行为，发生在本规则生效之日或修订之日以前的，适用当时的规则。发生在本规则生效之日或修订之日以后的，适用本规则。

4.2 腾讯有权根据平台运营情况对本规则进行不定期修订，并依据法律法规的规定执行公示程序。若修订内容涉及交易规则的，则将根据法律法规规定另行执行征求意见程序，公示期结束后，本规则修订内容即告生效。若达人不同意修订后的规则的，可通过腾讯指引申请停止使用视频号橱窗功能。

4.3 达人应遵守国家法律、行政法规、部门规章等规范性文件。对任何涉嫌违反国家法律、行政法规、部门规章等规范性文件的行为，本规则已有规定的，适用本规则。本规则尚无规定的，腾讯有权酌情处理。但腾讯对达人的处理不免除其应承担的法律责任。达人在视频号中的任何行为，应同时遵守与腾讯及其关联公司签订的各项协议。

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