修订时间：2023年12月22日

生效时间：2023年12月29日

前言

为维护视频号橱窗用户的合法权益，促进平等、开放、透明的平台生态环境的构建，让视频号橱窗用户享受到优质、可信赖的生态环境和体验。腾讯根据现行法律法规及《微信视频号视频/直播营销信息发布规范》、《微信视频号直播行为规范》等平台规范，制定《微信小店「虚假宣传-功效造假」实施细则》（以下简称“本规则”）。

一、概述

1.1 适用范围

本规则适用于微信小店商家、视频号橱窗商家及视频号橱窗达人，针对其通过视频号以直播、短视频、图文等方式对商品/服务进行发布及营销过程中的违规行为。在本规则中”微信小店商家“、“视频号橱窗商家”又称为“商家”，“视频号橱窗达人”又称为“达人”，“视频号橱窗用户”又称为“用户”。

二、场景定义

功效造假，是指微信小店商家、视频号橱窗商家、视频号橱窗达人对商品/服务进行营销的过程中，通过明示或暗示对商品的使用效果、功效进行没有依据、虚假或夸大的描述，使视频号橱窗用户对商品/服务的功效产生错误认识的行为。

虚假宣传形式包括但不限于: 口播、背景板、展示牌、屏幕贴图、商品标题、商品详情、置顶评论等。

三、违规判定类型

违规行为包括但不限于以下类型：

3.1 效果造假

（1）通过暴力或危险动作证明商品质量

【定义】通过暴力、不安全的夸张行为虚假证明商品质量，例如暴力打砸、火烧、尖锐物刮划、汽车碾压等夸张方式。

正向案例	反向案例
通过产品展示与商家口播去体现产品质量	通过脚踩的暴力行为测试证明笔记本电脑的质量

（2）通过夸张对比展示使用前后效果

【定义】通过明显不合理的夸张对比虚假证明商品或服务使用前后效果，例如护肤品使用前后皮肤状态的夸张对比等。

正向案例	反向案例
诚信地介绍产品与具体使用方法，不涉及前后效果与夸张宣传	通过过度夸张对比，宣传护肤品、清洁用品等的使用前后效果

（3）家庭清洁类商品夸张宣传功效

【定义】通过虚假描述、夸张对比、绝对化用语等方式对家庭清洁类商品的功效进行虚假宣传，例如宣称某款清洁剂能够杀灭100%的细菌，但在实际使用中，只能对特定种类的细菌起作用等。

正向案例	反向案例
诚信地介绍洗衣液的清洁效果，不进行夸张宣传	商家宣称使用某品牌衣物清洁剂“一泡就白”

（4）运用视频剪辑虚构商品使用效果

【定义】运用视频剪辑等方式虚构商品使用效果，例如夸大某些洗衣液对污渍的迅速清除效果等。

正向案例	反向案例
诚信地介绍商品功效成分，不涉及特殊的视频剪辑等手法	运用视频剪辑（如出现跳帧）等方式，宣传商品在极短时间内可“清除顽固污渍”

（5）宣传可将破损物品复原至完好无痕状态

【定义】宣传商品或服务可以将物品修复至完好、无破损或无修复痕迹的状态，例如宣称可将玻璃划痕修复至完好无痕状态。

正向案例	反向案例
诚信地介绍某款修补膏的作用是修补墙体划痕	宣传使用某商品可将汽车凹陷复原至完好状态

3.2 功效虚假

（1）宣传商品具有“实际不具有”的功效

【定义】通过明示或暗示宣称商品实际不具有的功效，例如对商品的性能或效果作不实描述。

（2）宣传商品具有“实际不具有“的作用，涉嫌侵害用户人身安全的

【定义】通过明示或暗示宣称商品实际不具有的作用、用途、用法等，可能对用户人身安全造成威胁的行为。

a. 对非食品类商品做可食性描述；例如宣称可吞食牙膏，证明其效果。

b. 宣称商品可替代母乳、药品等；例如宣称某婴儿辅食营养成分足，可代替喝母乳，及保健、膳食品等可替代药品等违反法律法规的行为。

（3）宣传普通商品具有”医疗、保健”等功效

【定义】通过明示或暗示宣称普通商品具有医疗、保健等功效，例如使用某商品/服务能预防与治疗疾病。

a. 宣传普通商品具有医疗功效；可治疗与预防疾病、调节身体机理，或借助商品某些成分明示或暗示其具有医疗功效。

违规示例：

1）对化疗有辅助作用、降血脂、降血糖、降血压、调节内分泌失调、抗菌、消炎等；

2）治疗脑力、眼部、咽喉、口腔、心脏、肠胃、睡眠、皮肤类相关疾病；

3）可替代药品（如替代安眠药、替代降糖类药物等）；

4）治疗其他疾病：包括但不限于感冒、发烧、喉咙痛、头痛或其他身体器官疼痛等其他与人体相关的疾病。

b. 宣传普通商品具有保健功效；商品未经国家有关部门注册申请批准，声称商品具有保健产品具有的功效，或实际不具有的功效。

正向案例	反向案例
诚信地介绍商品营养价值，不涉及治疗疾病等不符合实际的功效	宣传某款夏威夷果具有“缓解便秘”、“补充脑营养”等医疗功效

（4）对商品功效和效果作出明示或暗示的保证性断言

【定义】通过利用行业协会、专业人士、受益者等的名义或形象来推荐或证明商品功效，宣称商品功效和效果没有虚假宣传。

a. 使用保证或承诺性描述对商品功效断言；对商品或服务的功效、效果、健康性作出明示或暗示的保证性承诺。例如在无国家证书证明的情况下，声称商品“100%有效”、“奇效”等。

b. 使用他人名义对商品功效断言；通过行业协会、专业人士、受益者等他人名义或形象来推荐或证明商品功效，从而引导用户对其功效产生误解的行为。例如以三甲医院医生的形象描述商品成分或保证商品使用功效。

正向案例	反向案例
诚信地介绍商品，不涉及功效保证	利用专业人士形象推荐产品，使人产生功效误解

3.3 医疗保健效果造假

【定义】明示或暗示宣传非医疗保健商品具有养生、保健、治疗等功效。

违规示例：

（1） 在介绍化妆品类商品时，使用【美白】【抗yan】【去皱】等词汇进行宣传。

（2）在介绍普通食品时，使用【瘦身】【改善睡眠】等词汇进行宣传。

正向案例	反向案例
诚信地介绍商品本身效果，如饱腹感	宣传某品牌饮料具有安神功效，改善睡眠、提高睡眠质量

四、违规处理

4.1 达人处罚

若视频号橱窗达人实施【虚假宣传 - 功效造假】违规行为的，腾讯将按照下列规定处理：

（1）情节轻微的，处暂停使用视频号橱窗功能1天，禁止开播1天；

（2）情节一般的，处暂停使用视频号橱窗功能3天，禁止开播3天；

（3）情节严重的，处暂停使用视频号橱窗功能7天，禁止开播7天；

（4）情节特别严重的，处暂停使用视频号橱窗功能30天，禁止开播30天。

除上述处理外，如达人实施【虚假宣传 - 功效造假】的违规行为，腾讯将根据视频号橱窗达人的违规程度对该达人进行信用分的处罚及平台规则中约定的其他措施，信用分处罚规则详见《视频号橱窗达人信用分管理规则》。

4.2 商家处罚

若商家实施【虚假宣传 - 功效造假】违规行为的，腾讯将对相关商品进行下架或封禁处理，违规情节严重（包括但不限于：多次虚假宣传、频繁上架违规商品或者上架大量违规商品等）的将采取驳回商品申请、下架全量商品、禁止上新商品、冻结资金等处罚。

除上述处理外，如商家实施【虚假宣传 - 功效造假】的违规行为，腾讯将根据商家的违规程度对该商家进行带货功能限制、信用分的处罚及平台规则中约定的其他措施，信用分处罚规则详见《微信小店商家信用分管理规则》。

五、附则

5.1 商家、达人的行为，发生在本规则生效之日或修订之日以前的，适用当时的规则。发生在本规则生效之日或修订之日以后的，适用本规则。

5.2 腾讯有权根据平台运营情况对本规则进行不定期修订，并依据法律法规的规定执行公示程序。若修订内容涉及平台服务协议和交易规则的，则将根据法律法规规定征求意见。公示期结束后，本规则修订内容即告生效。若商家、达人不同意修订后的规则的，可通过腾讯指引申请停止使用视频号橱窗功能。

5.3 商家、达人应遵守国家法律、行政法规、部门规章等规范性文件。对任何涉嫌违反国家法律、行政法规、部门规章等规范性文件的行为，本规则已有规定的，适用本规则。本规则尚无规定的，腾讯有权酌情处理。但腾讯对商家、达人的处理不免除其应承担的法律责任。商家、达人在视频号的任何行为，应同时遵守与腾讯及其关联公司签订的各项协议。

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