4月17日晚，罗莱生活电商总裁冷志敏第一次走进视频号的直播间，就收到了不一样的反馈。
以前在其他平台直播后，大家都问“今天卖了多少”，这次，他的微信上弹出的消息是：“你的直播我刷到了，影响挺大的哎。”
冷志敏知道，社交的感觉对了。这家创立30余年的老牌家纺巨头，在5天的“微信小店品牌好友日”卖出了超2000万元，新客占比70%，客单价高达1300元，而这一切，始于他们学会在微信生态“慢下来”。
01
先交朋友，再做生意
初入微信生态，罗莱曾非常不适应。微信生态触点众多，且每一个触点的运营方式都各不相同，对品牌而言，还要思考如何串联起整个生态形成合力。为了尽快熟悉生态玩法，罗莱快速搭建起公众号、服务号、视频号、小程序、企业微信的完整布局，打通了从内容种草到销售转化的完整链路。
但让罗莱困惑的是，微信小店似乎并不急于追求GMV，跟品牌方聊的多是“内容怎么做”、“私域怎么运营”，然后才是“交易怎么达成”。这一度让冷志敏和团队觉得“太慢了”。
直到罗莱意识到，在微信生态与用户建立信任关系，就是个“慢工夫”，他们才逐渐理解这种慢节奏，并用一年的时间沉淀了10万私域用户。
“微信生态的节奏是先有内容、社交、再有信任，成交反而藏得深一点。”在冷志敏看来，微信最大的特点是社交，在这里做生意也要按交朋友的思路，急不得。
比如这次品牌好友日，罗莱在活动开始前5天，就通过饱和式的内容发布，提前“圈粉”。官方公众号、视频号矩阵和10余位互选达人账号陆续发布大量图文和视频内容，预告爆品和福利机制，并设置微信蓝包抽奖增加用户粘性，为直播做预热。
其中视频号创作者“程雷cl”的探家视频带来了近5万的直播预约，超过50%的预约用户最终进入了直播间。在这条视频里，程雷走进了两位罗莱资深用户的家里，听两代人分享30多年使用罗莱床品的故事。“他不是在带货，是在介绍一个自己喜欢的品牌给朋友。”冷志敏说。
02
单品销量70万只，爆品逻辑变了
在微信里跟用户成为朋友后，罗莱验证了一套全新的爆款逻辑：不问“怎么更便宜”，只问“用户为什么睡不好”，反而带动主力产品库库出单。
家纺行业这几年总是在卷价格，品牌利润空间被压缩，导致产品研发进入恶性循环。罗莱事业部总经理童伟明很不赞同这种打法：“我们不卷价格，卷用户体验。”
顺着这个思路，他们投入上亿研发费用，死磕一整年打造出一款“罗莱零压深睡枕”，定价399元，线上线下同价，不打折，结果累计卖出近70万只，成为当之无愧的“爆品”。
沿着同样的逻辑，罗莱又打造了“罗莱无痕安睡床笠”、“可水洗蚕丝被”等爆款。售价超千元的“无痕安睡床笠”，解决了床笠防水透气不可兼得和床单滑移等用户痛点，尽管价格不低，却在微信生态里跑出了99.3%的好评率，复购率也远高于其他单品。
“许多用户先是在主卧铺了一张，体验后回头就把全家的卧室都换上了，甚至买来送朋友。”冷志敏表示，在追求朋友关系的场域里，高客单价的好产品，反而更容易找到对的人。
为了找到更多目标人群，罗莱也充分利用了广告引流这一放大器：将“零压深睡枕”、“无痕安睡床笠”作为主推品，投到广告素材里，叠加腾讯广告的“种草Agent”和“商品表达模型”等技术能力，持续提升用户从进入直播间到成交的转化效率。
活动期间，罗莱的广告条均ARPU（平均每个用户通过广告条产生的收入）提升96%，仅朋友圈版位的ROI（投资回报率）就超过家纺广告大盘的21%。此外，通过搜索专区的设置，4月15日“罗莱”搜索量较投前日常增加三倍。微信豆的投放也效果显著，活动期间消耗量环比提升 308%，ROI环比提升 21%。
“在微信生态，广告可能是一种有价值的分享。”冷志敏表示，当直播画面被好友刷到并截图发来时，品牌完成了在社交媒体上最奢侈的成就：让“被看到”本身，成为一种信任资产。
03
复刻一家线上罗莱：
要交1000万朋友
四月的虹桥机场，抬头就能看见品牌好友日的大幅广告，行人扫码就能收藏罗莱的微信小店。这是罗莱市场部第一次把品牌级的机场广告资源定向给一个平台——微信小店。
这次“破例”映射出罗莱的长远布局。5天的活动卖出2000万，这只是第一步，随着微信小店“送礼物”、“点赞买”等新能力陆续推出，以及微信小店与视频号、公众号、企业微信、小程序等进一步打通，冷志敏开始为罗莱谋划出更大的蓝图：将企业微信好友从10万做到上千万。
这个目标来自真实的洞察：江苏的一家罗莱超柔床品加盟商，虽然只有5家门店，却通过企业微信链接、服务了上万会员，小到会员生日送花、日常家庭洗护，大到会员女儿结婚铺床，靠“日久生情”把生意做得长长久久。
“我们能不能在微信生态里，复刻一家面向1000万朋友的线上罗莱？一个能帮你解决家居睡眠问题的朋友，叫罗莱。”这是冷志敏的设想。
在他看来，罗莱不能陷在流量与价格的“快战”中挣扎，而是应该把钱投给研发，把品牌未来押注在一个可以慢慢经营、关系更持久稳固的商业生态里。
内容来源：微信视频号创造营
深圳市腾讯计算机系统有限公司
4月17日晚，罗莱生活电商总裁冷志敏第一次走进视频号的直播间，就收到了不一样的反馈。
以前在其他平台直播后，大家都问“今天卖了多少”，这次，他的微信上弹出的消息是：“你的直播我刷到了，影响挺大的哎。”
冷志敏知道，社交的感觉对了。这家创立30余年的老牌家纺巨头，在5天的“微信小店品牌好友日”卖出了超2000万元，新客占比70%，客单价高达1300元，而这一切，始于他们学会在微信生态“慢下来”。
01
先交朋友，再做生意
初入微信生态，罗莱曾非常不适应。微信生态触点众多，且每一个触点的运营方式都各不相同，对品牌而言，还要思考如何串联起整个生态形成合力。为了尽快熟悉生态玩法，罗莱快速搭建起公众号、服务号、视频号、小程序、企业微信的完整布局，打通了从内容种草到销售转化的完整链路。
但让罗莱困惑的是，微信小店似乎并不急于追求GMV，跟品牌方聊的多是“内容怎么做”、“私域怎么运营”，然后才是“交易怎么达成”。这一度让冷志敏和团队觉得“太慢了”。
直到罗莱意识到，在微信生态与用户建立信任关系，就是个“慢工夫”，他们才逐渐理解这种慢节奏，并用一年的时间沉淀了10万私域用户。
“微信生态的节奏是先有内容、社交、再有信任，成交反而藏得深一点。”在冷志敏看来，微信最大的特点是社交，在这里做生意也要按交朋友的思路，急不得。
比如这次品牌好友日，罗莱在活动开始前5天，就通过饱和式的内容发布，提前“圈粉”。官方公众号、视频号矩阵和10余位互选达人账号陆续发布大量图文和视频内容，预告爆品和福利机制，并设置微信蓝包抽奖增加用户粘性，为直播做预热。
其中视频号创作者“程雷cl”的探家视频带来了近5万的直播预约，超过50%的预约用户最终进入了直播间。在这条视频里，程雷走进了两位罗莱资深用户的家里，听两代人分享30多年使用罗莱床品的故事。“他不是在带货，是在介绍一个自己喜欢的品牌给朋友。”冷志敏说。
02
单品销量70万只，爆品逻辑变了
在微信里跟用户成为朋友后，罗莱验证了一套全新的爆款逻辑：不问“怎么更便宜”，只问“用户为什么睡不好”，反而带动主力产品库库出单。
家纺行业这几年总是在卷价格，品牌利润空间被压缩，导致产品研发进入恶性循环。罗莱事业部总经理童伟明很不赞同这种打法：“我们不卷价格，卷用户体验。”
顺着这个思路，他们投入上亿研发费用，死磕一整年打造出一款“罗莱零压深睡枕”，定价399元，线上线下同价，不打折，结果累计卖出近70万只，成为当之无愧的“爆品”。
沿着同样的逻辑，罗莱又打造了“罗莱无痕安睡床笠”、“可水洗蚕丝被”等爆款。售价超千元的“无痕安睡床笠”，解决了床笠防水透气不可兼得和床单滑移等用户痛点，尽管价格不低，却在微信生态里跑出了99.3%的好评率，复购率也远高于其他单品。
“许多用户先是在主卧铺了一张，体验后回头就把全家的卧室都换上了，甚至买来送朋友。”冷志敏表示，在追求朋友关系的场域里，高客单价的好产品，反而更容易找到对的人。
为了找到更多目标人群，罗莱也充分利用了广告引流这一放大器：将“零压深睡枕”、“无痕安睡床笠”作为主推品，投到广告素材里，叠加腾讯广告的“种草Agent”和“商品表达模型”等技术能力，持续提升用户从进入直播间到成交的转化效率。
活动期间，罗莱的广告条均ARPU（平均每个用户通过广告条产生的收入）提升96%，仅朋友圈版位的ROI（投资回报率）就超过家纺广告大盘的21%。此外，通过搜索专区的设置，4月15日“罗莱”搜索量较投前日常增加三倍。微信豆的投放也效果显著，活动期间消耗量环比提升 308%，ROI环比提升 21%。
“在微信生态，广告可能是一种有价值的分享。”冷志敏表示，当直播画面被好友刷到并截图发来时，品牌完成了在社交媒体上最奢侈的成就：让“被看到”本身，成为一种信任资产。
03
复刻一家线上罗莱：
要交1000万朋友
四月的虹桥机场，抬头就能看见品牌好友日的大幅广告，行人扫码就能收藏罗莱的微信小店。这是罗莱市场部第一次把品牌级的机场广告资源定向给一个平台——微信小店。
这次“破例”映射出罗莱的长远布局。5天的活动卖出2000万，这只是第一步，随着微信小店“送礼物”、“点赞买”等新能力陆续推出，以及微信小店与视频号、公众号、企业微信、小程序等进一步打通，冷志敏开始为罗莱谋划出更大的蓝图：将企业微信好友从10万做到上千万。
这个目标来自真实的洞察：江苏的一家罗莱超柔床品加盟商，虽然只有5家门店，却通过企业微信链接、服务了上万会员，小到会员生日送花、日常家庭洗护，大到会员女儿结婚铺床，靠“日久生情”把生意做得长长久久。
“我们能不能在微信生态里，复刻一家面向1000万朋友的线上罗莱？一个能帮你解决家居睡眠问题的朋友，叫罗莱。”这是冷志敏的设想。
在他看来，罗莱不能陷在流量与价格的“快战”中挣扎，而是应该把钱投给研发，把品牌未来押注在一个可以慢慢经营、关系更持久稳固的商业生态里。
内容来源：微信视频号创造营
深圳市腾讯计算机系统有限公司