近期，平台发现部分视频号橱窗达人与带货者（以下统称为带货者）在直播中存在蹭热点营销、憋单、虚假福利、虚假促销、违规玩法、软色情等不正当营销行为，此类违规行为不仅会损害用户购物体验，还会扰乱平台正常交易环境，平台明确禁止此类不正当营销行为。

为帮助带货者更好地直播带货，本文特此对以上几种“不正当营销”案例进行解析，以此帮助带货者在规范经营的前提下，共同推动业务的健康发展、维护平台正常经营秩序。

一、典型违规示例

1.1 蹭热点营销

定义：指带货者不恰当地借助政治、娱乐或社会公共事件等不合适的热点进行营销或推广商品的行为。

（1）借用热点事件营销

案例解析：带货者在直播中利用舆论事件的热度吸引用户关注，并不恰当地将热点事件关联至自身商品推广售卖，以此吸引购买。

正确指引：以合规手段推广售卖商品，利用商品价格、性能、品质等优势吸引用户，促成交易，避免通过不当的蹭热点行为获取流量、推广营销。

（2）散播公共安全类谣言

案例解析：带货者在直播中利用”存粮为安“、”新一轮来了“等文字噱头吸引用户关注后，又通过口播制造恐慌焦虑，煽动用户紧张情绪并引导囤积物资，以此借机售卖相关商品。

正确指引：以合规手段推广售卖商品，利用商品价格、性能、品质等优势吸引用户，促成交易；请勿通过散布不实谣言、虚构、变造或者夸大客观事实等行为制造恐慌焦虑来煽动用户情绪，影响用户决策。

1.2 憋单

定义：指带货者宣传商品时，未向用户明确透传交易信息（如商品上架时间、库存、购买条件等），导致用户等待时间过长损伤用户体验的行为。

（1） 长时间讲解商品不上架

案例解析：带货者在直播中长时间讲解展示木椅，但长时间未在购物车中上架，刻意拉长用户等待时间，影响用户购物体验。

正确指引：商品讲解一定时间后真实上架购物车进行售卖，若需要深度讲品，请提前告知用户预计的上架时间，营造真实购物环境，避免让用户长时间等待。

（2）虚假库存误导用户

案例解析：带货者在直播中以低价商品吸引用户关注，实际上架后设置低价商品无库存，导致用户无法正常购买。

正确指引：在通过低价、秒杀商品来营造交易氛围时，保证商品真实上架，价格与宣传一致、库存正常，以此为用户可以正常购买，若库存不足或设置了购买条件，请及时告知用户，并对无库存商品进行调整。

1.3 虚假福利

定义：指带货者通过虚假抽奖、虚假赠品及其他虚假承诺福利的方式吸引人气、吸引用户关注但最终未兑现。

（1） 虚假福利承诺免费送

案例解析：带货者在直播中通过宣传“50岁以上领大米”、“新粉领2包”吸引用户关注，诱导用户下单，实际未通过官方工具兑现福利承诺。

正确指引：规范使用官方福利工具，如抽奖工具、买赠工具等兑现免费福利品或赠品。

1.4 虚假促销

定义：指视频号带货者通过虚假宣传清仓、虚构稀缺氛围及虚假限时购买等手段，制造紧迫感，诱导用户下单的行为。

（1）标题党类噱头

案例解析：带货者在直播中以低价商品及赌咒类标题党文字，如：“不上我是狗”、“赚钱是孙子”等文字虚构稀缺或者紧张感吸引用户关注，诱导用户下单。

正确指引：带货者可以通过讲解商品价格、性能等关键信息作为核心优势吸引用户关注并促成交易，不要使用与商品介绍无关的噱头引流。

（2）无法核验的诱导性噱头

案例解析：带货者在直播中以无法核验真实性的事件或者故事作为噱头不当诱导用户关注和下单。

正确指引：带货者可以通过讲解商品价格、性能等关键信息作为核心优势吸引用户关注并促成交易，不建议使用与商品介绍无关且无法核验活动真实性的噱头引流。

1.5 违规玩法

定义：指带货者通过违规的营销手段诱导用户互动停留/下单，造成用户购买体验受损的行为。

（1） 虚假福袋参与、履约条件

案例解析：带货者在直播中宣传“参与福袋后离开无效”，但在平台设定的抽奖参与条件中，未对用户在直播间的停留时长做限制，主播利用虚假的福袋参与条件拉长用户停留时长，以此增加直播间热度。

正确指引：规范使用抽奖工具，请勿利用虚假的参与、履约条件等诱导用户停留或下单。

1.6 软色情

定义：指带货者在推广商品时，有擦边卖弄、不合理暴露及其他场景、动作等皆有性暗示意味的行为。

（1）低俗类行为

案例解析：带货者在直播中不合理地刻意凸显隐私部位，或伴随含有性意味的低俗动作吸引用户关注停留，增加流量。

正确指引：建议通过不违反社会公序良俗的形式推销或宣传商品，请勿通过暴露隐私、擦边挑逗等不正当手段博取流量。

二、违规处罚

针对此类违规行为，平台将依据以下规则中的相关规定，对带货者采取警告、考试、视频/直播封面屏蔽、限制流量（如限制账号/商品/内容的搜索、推荐）、限制商业化投放（如短视频加热、广告投放等）等处置措施。针对情节严重、多次违规的带货者，平台将采取处下架视频/中断直播、清退并限制进入优选联盟、限制保证金提现、带货者主体禁止开通账号/开店、暂停或永久封禁直播/短视频/橱窗等能力、封禁带货者、视频号账号等处置措施。请各位带货者引以为戒，严格遵守适用的各项平台协议及规则，共同营造良好的经营环境。

相关规则：《微信小店带货「不正当营销」违规治理细则》。

深圳市腾讯计算机系统有限公司