品牌直播带货各出奇招，有的讲故事、有的讲风格。相比之下，今天公开课的嘉宾是看似思路质朴的“学院派”，讲的是管理与科学。

从2023年开始探索微信小店，达成连续两年小店GMV破亿；小店单爆款GMV近2000万的好成绩，巴拉巴拉——这个精于直播带货的“科班生”，总结出一条用客观数据抓住规律，用严密流程不断提取成功公式的路。

本期关键词：反经验主义、系统可复制、生态适应性

以下，森马集团巴拉巴拉渠道运营总监朱洁菲的学霸干货笔记送上：

问：矩阵账号的构成与起号路径是怎样的？

巴拉巴拉：基于20年品牌直播高增的趋势，除了搭建自播间外，也推动门店进行直播。通过赛马机制，从原有的50个账号中筛选出30个维持日播。同时培养线下门店零售商的线上思维和直播运营能力，运用私域、爆款、玩法等多个模式起号，快速复制成功经验。

问：怎样有效的划分矩阵号的定位和角色？

巴拉巴拉：我们的品牌覆盖了0-14岁的儿童，年龄跨度大，品类涵盖广泛。因此在账号定位上主要包含两个维度，一是人群年龄段划分，二是线下门店的销售特长，看他们所擅长销售的产品所属岁段及品类。从总部拉通所有直播账号的选品策略，然后根据不同人群、核心场景匹配相应的SKU，做不同的策划。

问：针对视频号的特征，好的产品策略是什么？

巴拉巴拉： 视频号年龄层更广，单客购买件数更高，我们的目标客群原本是25-40岁的“精致妈妈”，但小店的粉丝年龄层可以上拓到45-50岁。比起按原规划瞄准客群，我们选择借平台机会拓宽品类和客群。匹配不同消费群体铺设不同的账号，比如中大童类、内着类。而在高客件数的特性下，我们也会把产品设置的重点转移到搭配和连带。

问：如何打造爆款直播间？

巴拉巴拉：我们会为线上直播间打造专属品类，头部直播间分类之后会打爆款矩阵。比如某账号去打差异化的户外书包，我们会为这个账号做线上专属款式研发，前期做测款和追单的动作品牌会统一做介入，促成单个差异化直播间的迅猛爆发。

问：怎么确认一款产品可以在直播间成为爆品？
巴拉巴拉：针对视频号的广泛受众，我们推出老少皆宜、通用性强的类标品，可以买给自己也可以买给孩子。在前期我们会对多个渠道做客户调研，包括在粉丝社群做投票。

在测款期，我们会关注讲款吸引场观数、售卖中点击率和转化率等多重数据，观察产品潜质并做权重分析，再决定追单。如果能达到单场20-30万，每一周看价量周周追单，我们就能定义这支品可以在直播间成为爆款。

在直播销售中，我们会针对爆款的场景、功能等打造特色直播，如去年的哈利波特、奥特曼IP专场，以及“超级走秀”、“防晒测评实验室”等内容策划来吸引更多消费者的关注。

问：门店直播间和自播团队之间的关系是怎样的？
巴拉巴拉：有竞争，但是也不保留。他们一定程度上有赛马心理。同时，在挖掘好的案例和好的方法论的时候，大家还是义无反顾的去分享经验和沉淀的案例，为品牌直播间形成向上的合力。

问：有了小店之后，到底该怎么玩私域粉丝沉淀？
巴拉巴拉：我们在最初起号中会用到私域，但只是辅助作用不会依赖它。后期将“6·18”、“双11”或品牌活动等直播大场，分享到社群里做承接。现在微信也推出送礼（“送礼物”）的场景，所以也尝试了在社群里鼓励大家做送礼的动作，新老工具结合共同做好小店的业绩。

问：如何持续地培养提升主播能力？
巴拉巴拉：我们的主播一部分是社招经验派主播，另一部分是校招零基础主播。每一位主播的上级或上任主播会做带训老师，帮助主播系统化了解品牌、拆解直播话术，在每个账号不同阶段去做对应培训。培训中制定包含销售业绩，上播状态，直播间千次及搭配等考核维度，且在直播后，要求主播和运营共同按照标准复盘SOP模板进行分析。

问：怎么看待整个服装行业当下的状态？
巴拉巴拉：现在消费者对于质量品质的要求比较高，所以我们会研究核心会员们需要的产品，包括用户的场景匹配，通过产品迭代创新驱动推出更合适的产品。

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回到开篇的三个关键词，我们可以展开定义一下——

• 反经验主义：所有动作基于数据验证（如测款追单机制）

• 系统可复制：从单点爆款到矩阵扩张，均建立标准化SOP

• 生态适配性：深度契合微信「年龄层广、高客单」的用户特性

这三大策略构成从「单品突破」到「矩阵扩张」再到「生态深耕」的增长飞轮，帮助商家破局直播同质化。

内容来源：【微信公开课】