先看一个成绩单——
2024年12月19日，微信小店送礼功能灰度测试。
2025年1月1日，东方甄选送礼订单首次爆发，当日送礼订单量比前一天暴增1622%。
2025年除夕夜，东方甄选再次脱颖而出，微信小店送礼物订单量超5万，较前一天激增661%，全天GMV超过500万。
目前，东方甄选微信小店送礼订单占整体订单比重高达85%，部分重要节假日占比超90%。
今天的公开课嘉宾，就是微信小店送礼优等生——东方甄选，我们跟东方甄选的运营负责人深度聊聊，送礼功能到底怎么玩，才能成为品牌增长的利器。
怎么冷启
组合“送礼”好货，激发“送礼”需求
问：微信小店送礼上线初期，东方甄选微信小店如何引导用户使用这一功能？
东方甄选：我们主要从两个方面着手来引导用户使用：首先是优化货盘，推出适合不同送礼场景的产品。比如，适合高客单价送礼场景的产品套装、适合低客单价群送礼互动场景的单品。
在上架这些节礼的时候，一要在头图商详页做专属节点的包装，和用户们达成情绪共鸣。
*春节前夕，东方甄选结合产品特点与文字祝福，为多款产品附上了专属的“吉祥话”
二要从产品功能上反推，帮助用户明确需求。东方甄选作为商品众多的综合商家，在产品分类做了场景化和需求化导购。对适合送礼的商品做重点推荐，承接小店流量。
*小店专门设立了细分送礼专区，针对不同送礼对象精选商品，便利用户做决策
其次是有计划的营销宣传引导。规划营销时间节点，通过微信公众号、视频号、东方甄选App、私域社群/朋友圈等触达用户的渠道，借助于图文、海报、短视频、直播等媒介进行内外部宣传和分享引导。
比如，微信小店送礼功能上线当天，东方甄选就立马通过公众号发布送礼功能使用指引，并同时挂上了适合送礼场景的商品链接，在评论区积极互动，解答用户关于送礼功能的使用疑问。
问：东方甄选为迎接送礼物能力的爆发做了哪些准备？未来要怎么调整或补充资源？
东方甄选：整体而言我们是持续根据数据情况灵活调整。例如上文所说的在货品挑选、营销策划、在产品包装等方面，做适配设计。
我们也实时看哪里可以调优。微信小店上线送礼物之后，很多东方甄选会员反馈在微信小店使用送礼物功能购买自营商品不能享受会员价。我们快速响应，目前已快速打通甄选会员和微信小店的部分权益，满足甄选会员需求，该功能会在最近上线和大家见面。
如何爆单
社交+情绪价值
问：与常规经营方式相比，微信小店送礼功能的特点是什么？
东方甄选：微信小店送礼功能的社交属性很强，推荐和营销都是基于社交关系。例如优先显示“最近朋友送过”的礼物，使得推荐更加符合用户的社交圈层喜好。在操作流程上，不管送礼和收礼，都很简洁，能帮助商家提升用户粘性和忠诚度。
问：什么样的商品在“微信送礼”这个场景下更受到用户欢迎以及为什么？
东方甄选：以我们实际的送礼数据来看，在过去的一段时间，时令水果、家庭聚餐、客单较高且能赋予一些情绪价值的商品，在送礼场景下比较受欢迎，比如海鲜礼盒、车厘子、草莓等适合团聚、寓意喜庆的商品。个别低客单产品，比如气泡水等，过年期间也有快速爆发增量，猜测是更匹配群发礼物场景。
问：微信小店送礼功能为东方甄选微信小店的经营带来了哪些影响？
东方甄选：一是在人群规模上大幅提升；二是在订单量上，普通订单和送礼订单都呈上升趋势。
问：使用送礼功能的用户有哪些典型特征？
东方甄选：用户画像方面，近期东方甄选年轻男性用户的增长很明显，许多男性用户下单东方甄选自营品作为送礼物的选择，男性消费者占比由日常时的40%，提升至57%。
*东方甄选微信小店日常及过年期间用户性别分布表现
在用户消费偏好上，受到用户喜爱的东方甄选自营品包括服饰内衣以及食品饮料。最热卖的前5大产品里，水果占到3个，而低糖汤圆、无糖苏打气泡水也非常受欢迎。
有效运营
抓住节日情绪，抓住交易本质
问：送礼业务的潮汐规律是什么？如何影响业务表现？
东方甄选：节日带动订单量效果非常明显。今年春节期间，送礼客单在200-300元之间，客单价高，且退换货相比普通订单比例会更低。1月1日元旦当天，东方甄选送礼订单数量相比前一天暴增1622%；1月28日除夕夜，送礼订单数量较前一天激增661%；2月14日情人节，送礼订单数较前一天激增258%。
问：在销售流程中，东方甄选为礼品订单提供了哪些针对性的服务？
东方甄选：春节期间，针对适合送礼的商品，在包装方面有相关礼盒和礼袋，更匹配春节期间喜庆的节日氛围。物流及售后方面，我们提供“春节不打烊”服务，方便大家购物、送礼。
问：微信小店送礼功能上线后，业务运营上有了哪些变化？
东方甄选：流量获取的方式发生很大的变化。过去我们在常规电商平台依赖于搜索优化、直播种草、广告投放等，而在微信小店则利用微信的社交属性，通过用户之间的互动转发形成链式反应，自然地推广商品和礼物，降低了我们的营销成本。
另外，用户黏性得到进一步提升，送礼功能增强了用户之间的互动。在使用送礼功能时，会加深对微信小店的认知和依赖，从而增加消费意愿。
同时，营销转化也有相应的变化。常规电商大家比较依赖平台大促、商品促销等活动获取更多的销量。而微信小店送礼功能通过社交情感来驱动销售，既帮助商家提升营销效率又可以增强消费者的情感体验，进而增加复购和口碑传播。
最后，东方甄选微信小店运营负责人向我们小小透露，近期他们会重点发力在送礼物场景挖掘和搜索运营方向。长期也可能会在直播/短视频内容运营和私域方面做相关探索。
内容来源：【微信公开课】