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一、概述

1.1 目的及依据

为提升用户在商品推荐场景的购物体验，同时助力商家优化商品信息与店铺服务提升经营效率，构建良好的商品推荐生态环境，根据国家法律法规与监管要求、平台基础协议与规则等规范，特此制定《微信小店「推荐场景」说明指引》。

1.2 适用范围

1.2.1本指引适用于微信小店商家、视频号橱窗商家（以下统称 “商家”），以及上述商家在对应渠道发布的所有商品。

1.2.2 本指引所规范的推荐生效场景，包括但不限于：订单与卡包底部商品推荐、订单详情页底部商品推荐、购物车底部商品推荐、商品详情页底部商品推荐、大家都在送商品推荐等平台商品推荐场景。

1.2.3对于不符合本指引要求的店铺及商品，平台将采取相应管理措施，具体包括但不限于减少商品曝光、减少店铺曝光等、减少或无法获得推荐。商家可通过【店铺管理】模块下的【商品诊断】【店铺诊断】功能，查询问题详情并完成优化。

二、「推荐场景」基本原则

2.1 平台鼓励的行为

（1）鼓励商家发布的信息完整、真实、一致、清晰；

（2）鼓励商家设计/排版精美的商品图片，持续优化各项服务指标，为用户提供良好的购物体验；

（3）鼓励商家以真实透明、诚信合规的价格及营销方式吸引用户，通过真实有效的优惠活动回馈广大用户；

（4）鼓励商家丰富商品品类，并通过自播、短视频、图文、达人带货及送礼等销售场景，促进商品动销。

2.2 平台禁止的行为

（1）存在危害国家安全、社会秩序和公共安全信息的商品；

（2）包含淫秽、色情、低俗、赌博、引人不适等内容的商品；

（3）发布引流外站、引流私域或引导其他付款方式的信息的商品；

（4）按法律法规及平台规则禁止销售，或需要特定资质方可销售但商家未取得相应资质的商品；

（5）通过各种手段绕过平台审核检测的店铺/商品；

（6）其他按照适用的法律法规、监管政策及平台规则要求被认为不适宜进行推荐的情形。

三、「商品推荐」运营规范

3.1 商品信息不可信

平台要求商家发布的商品信息完整、真实、一致、清晰，禁止通过虚假宣传、不正当竞争等违反法律法规或平台规则的形式获取流量，对于存在或包含下列信息的商品将不会被推荐，具体包括但不限于：

3.1.1 以虚构或不实信息欺骗用户

（1）对功效、产地、规格、增值服务等进行虚假陈述或者无效承诺;

（2）虚构商品收藏量、销量、好评量等信息；

（3）违背常识或引用虚假、虚构的数据、无法验证的科学报告等宣传商品。

3.1.2 存在不正当竞争行为

（1）通过发布混淆信息等方式误导用户，如不当攀附大牌、误导用户与知名品牌存在关联；

（2）不当贬低其他竞争对手，如虚构竞争对手负面内容或者以不当方式进行商品比较。

3.1.3 利用虚假或使用户误解的价格、促销宣传，欺骗、诱导用户与其进行交易

平台倡导商家以真实透明、诚信合规的营销方式吸引用户，通过真实有效的优惠活动回馈广大用户。严禁以虚假标价、夸大宣传、虚构优惠等不正当方式欺骗或误导用户，避免用户对商品/服务的实际价值、优惠力度产生认知误解。常见情形如下：

（1）虚构原价/折扣：虚构根本不存在或从未成交过的原价、专柜价或其他商家售价，并将其与当前的“促销价”进行对比，从而制造出巨大优惠的假象；

（2）虚构清仓：商家以清仓、甩卖、清仓捡漏、低价清库存等为作为宣传噱头，但实际上并没有真正清仓；

（3）虚构限时促销：商家使用限时/限量等宣传话术，制造稀缺性和紧迫感​​，误导用户以为优惠、折扣或商品库存仅在特定时间或数量内有效；

（4）虚假价格比较：宣传当前价格为跳楼价，在其他平台售价更高，但无法提供相应的价格证明依据；

（5）定价与商品价值严重背离：普通商品以奢侈品价格销售，或定价显著高于行业水平但无合理依据；

（6）频繁调价：短期内多次调整商品价格，如一周内将商品价格大幅上调再以“促销”名义推广；

（7）更多虚假夸大价格促销违规情形请参考《商品信息中，如何避免夸大宣传折扣？》。

3.1.4 发布第三方引流信息

商家通过商品标题、主图、详情页、SKU文案、规格参数等公开展示的信息，发布/推送未授权的第三方商品或信息，或者通过其他方式诱导用户跳转至第三方网站、私域渠道或线下联系方式完成交易的情形，可能影响用户交易安全，更多第三方引流违规情形请参考《商品信息中，如何避免发布第三方引流信息》。

3.1.5 价格作弊行为

商家发布明显高于市场合理范围价格的商品（例如：设置商品价格为999999元、在推广场景中对同款商品设置异常高价）。

3.1.6 以违反价值导向、损害公共利益及道德规范的方式进行宣传

传播不良价值观来达到宣传目的，借用烈士苦难、负面社会热点事件进行商品推广等。

3.2 商品信息质量差

平台希望在推荐场景让用户高效的获取商品信息，低质量内容会给用户带来不好的购物体验，任何通过发布低质量内容获取流量的行为都是不推荐的，包括但不限于：

3.2.1 商品标题质量差

商品标题是商品信息内容的核心浓缩，表述清晰且包含商品关键信息的标题，可以让用户更快速了解产品情况，从而产生更多点击。好商品需要商品基础信息完整、准确，增强用户需求匹配度，提升曝光。常见低质情形如下：

（1）商品标题核心信息缺失：如主体不明、多个商品主体、关键属性信息缺失等导致用户无法快速获取有效信息；

（2）商品标题中含有与商品无关信息：如品牌、热词、无关字符等信息；

（3）商品标题中关键词堆砌，影响用户体验；

（4）商品标题中使用错别字、异体字、生僻字等手段规避平台规则；

（5）更多商品标题运营规范请参考《微信小店「商品标题」搜推运营指南》。

3.2.2 商品主图质量差

商品图片是推荐场景中用户关注的核心要素，为了提升用户体验，平台鼓励商家发布真实、清晰、主体明确的商品主图，优质主图应突出主体、构图干净、清晰美观、信息价值正向；高质量的商品主图，有助于给用户提供更好的消费体验，获得用户关注，从而吸引更多的流量，长期提升经营效率。常见低质情形如下：

（1）商品主图主体不明：无法让用户快速、清晰地识别出核心售卖的是什么商品以及商品的主要卖点；

（2）商品主图牛皮癣：过度堆砌、杂乱无章的文字、图标、边框、色块等元素，遮挡商品主体或干扰查看商品细节，或者颜色杂乱、字体炫目、排版混乱，视觉体验差，影响用户体验；

（3）商品主图画质不清、不完整、存在明显标记、马赛克、水印等；

（4）商品主图脏乱差：背景杂乱、摆放凌乱，影响用户体验；

（5）商品主图利用AI等技术合成方式，呈现显著失真的与实际不符的商品信息效果图；

（6）更多商品主图运营规范请参考《微信小店「商品主图」搜推运营指南》。

3.2.3 商品信息不一致

商品信息是保障用户信任、优化运营和提升转化率的关键，优质、准确的商品信息可精准匹配用户需求，可助力用户决策；商品信息不一致可能导致用户混淆，难以判断真实情况，甚至产生售后负反馈。常见关键属性信息如品牌、材质、产地、价格、邮费、属性等，在商品标题、主图、详情页、属性等位置之间互相矛盾或不一致的情形，比如标题标 “纯棉” 但属性选 “涤棉”、图片写 “包邮” 但价格栏显示运费 10 元等情形，引起用户困惑的情形，更多商品信息不一致违规情形请参考《商品信息中，如何避免关键信息不一致？》。

3.2.4 商品SKU设置不规范

SKU是商品实际销售的最小单位，也是商品可销售属性的集合，简洁、清晰、准确的SKU让用户能精准找到想要的商品、清晰了解关键信息，并保障购物体验的一致性，有助于给用户提供更好的消费体验。常见不规范情形如下：

（1）SKU关键信息缺失：型号、颜色、尺寸等关键信息缺失无法描述商品，导致用户无法通过SKU精确的找到想要的商品；

（2）SKU设置信息混淆：将完全不同品类、不同款式或关联度不高的商品通过SKU设置捆绑在同一个商品链接中销售；

（3）更多商品SKU设置运营规范请参考《微信小店「商品SKU设置」搜推运营指南》。

3.2.5 低价SKU引流

平台鼓励商家以真实、合法、透明的价格宣传吸引用户，同时也充分尊重商家依法享有的自主决定商品销售价格的权利，为保障用户权益与购物体验，商家定价需遵循公平、诚实信用原则，做到合法合理定价。平台明确反对通过价格作弊手段诱导用户点击或下单的行为，常见低质情形如下：

（1）低价SKU跨类目：商家将不同类目的商品发布在一个商品ID或商品链接中出售；

（2）低价SKU低配版：商家将不同材质、款式、功能等不同属性的商品发布在一个商品ID或商品链接中出售；

（3）低价SKU无意义：商家将缺货、联系客服、订金、邮费、赠品、换购、支持定制、注意事项、直播间下单等非商品常规信息与常规的商品发布在同一个商品ID或商品链接中售卖；

（4）低价SKU不合理规格：商家将最低SKU设置成违背常识或行业认知的规格属性，如48码女鞋、50斤以下成人女装；

（5）更多低价SKU引流违规情形请参考《商品信息中，如何避免低价SKU引流？》。

3.2.6 一链多用

平台鼓励商家诚信经营、合规操作，倡导"一链接一商品" 原则，一个独立的商品链接（即一个唯一的商品ID），必须且只能对应一款具有固定种类、规格、功能和效用的特定商品。该链接下所有的信息、数据、交易和评价，都应当且仅应归属于这款唯一的商品。一链多用一般是指商家对于不同商品，不新建不同的商品链接，而是通过修改原有商品信息，使商品A成为商品B的情形。更多一链多用违规情形请参考《商品信息中，如何避免一链多用？》。

3.2.7 其他

（1）商品详情位置空白或无价值信息，或仅为文本描述或虚拟图片，缺少商品实拍图，未能起到展示商品详情信息的作用；

（2）商品关键参数属性不完善、属性信息乱填，如服饰商品缺乏尺寸信息；

（3）商品无法购买，即商品在页面可见，但用户无法点击购买，如库存不足、商品已下架等原因。

四、「店铺推荐」运营规范

为保障用户体验，平台要求商家发布的小店基础信息和行为表现符合店铺推荐运营规范要求，对于存在或包含下列信息的店铺将不会被推荐，具体包括但不限于：

4.1 店铺行为不可信

4.1.1 店铺不满足合规经营要求，存在难以保障用户合法权益的风险

（1）经营数据异常，店铺/商品的品退率、纠纷率、差评率过高（指高于当期同行平均水平）；

（2）店铺存在重大违约、侵权等纠纷，或被监管部门通报。

4.1.2 无相关资质发布专业领域（如医疗、法律、金融、教育等）内容误导用户

（1）无相关资质发布医疗养生信息、用药指导；

（2）无相关资质提供投资咨询、承诺投资收益率等；

（3）以健康、养生商品等形式，变相发布医疗服务、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。

4.1.3 侵犯他人权利

（1）盗用本平台或其他平台商家、商品的图片和信息；

（2）未经授权使用他人肖像、商标、logo、作品等。

4.1.4 不正当竞争行为

（1）通过混淆等方式误导用户，如不当攀附大牌、误导用户与知名品牌存在关联；

（2）不当贬低其他竞争对手，如虚构竞争对手负面内容或者以不当方式进行商品比较。

4.1.5 店铺内无在架商品

店铺内无在架商品，即没有可供用户浏览、购买的有效商品。

4.1.6 存在出售假冒商品、发布违禁信息、发布超范围商品等不符合平台规则的违规行为

因违反规则导致被警告、下架商品、冻结资金等情形。更多商家违规行为请参考《微信小店商家违规管理规则》。

4.2 店铺信息质量差

店铺基础信息涵盖店铺名称与头像，是用户对微信小店的第一印象。店铺信息不仅能塑造良好品牌形象、精准获取品牌搜索流量，还能吸引用户关注并促成购买。店铺信息不规范，包括但不限于未经授权使用他人品牌、名称，开展不正当营销等行为。该行为会严重扰乱平台正常秩序，损害其他商家等第三方的合法权益，同时影响用户的购物体验。在此基础上，平台鼓励商家使用具有辨识度的名称和清晰完整的头像，共同营造良好的购物体验，更多店铺基础信息的详细运营规范请参考《微信小店「店铺基础信息」运营指南》。

4.2.1 店铺名称低质问题

（1）店铺名称使用通用词（例如：“连衣裙”、“裤子”）；

（2）店铺名称堆砌无关关键词（例如：“女装女鞋女包旗舰店大牌代购正品低价”）；

（3）店铺名称使用错别字、异体字、数字、生僻字、拼音、符号等规避平台审核规则（例如：“XX代~购店”“nǚzhuāng旗舰店”）；

（4）店铺名称违背公序良俗，传播不良价值观、不文明行为。

4.2.2 店铺头像低质问题

（1）店铺头像与店铺整体定位不相关（例如：店铺定位为服装类目，头像使用零食图片）；

（2）店铺头像图片画质模糊、截断、不相关，存在明显标记、马赛克、水印等。

五、其他

5.1 本指引中相关内容和举例旨在帮助商家更加清晰地理解和遵守推荐场景相关规范，构建商家与用户共赢的平台环境，助力优质商品获得合理曝光，同时严厉打击损害用户体验的行为。若商家行为构成违规，平台将同时按照相应平台规则进行处理。

5.2 本指引为动态文档，平台会根据相关法律法规更新或产品运营的需要对其内容进行修改并更新。

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附录

更多微信小店「推荐场景」运营规范请参考下面合集