珠宝品牌入局直播带货的挑战一直不小。作为高客单价、强专业壁垒的品类，消费者在线上下单时往往十分谨慎，同时，由于消费者在购买前无法直接接触产品，容易因产品不符合预期而退货。

如何通过直播间清晰传递商品的品质和美，增强用户信任，让销售持续增长，国货珍珠品牌天使之泪为行业打造了一个成功样本。

2022年，机缘巧合下，天使之泪进入视频号小店（现已升级为“微信小店”），发现这里用户粘性强、客单价高、签收高，便开始全面布局视频号，加大资源投入。2022年7月，天使之泪和达人合作的月销售额就超过3000万。

在微信小店11.11好物节上，天使之泪与平台达人@刘高兴LIUGAOXING 的合作专场，单场销售额突破350万，与平台达人@芳菲的文明之旅 的合作专场销售额超620万——活动首日销售额直逼千万大关。

快速突破单场100万：在视频号上“挖到宝了”？

“当时预期体量没那么大，结果真正开播后，一场就卖了100万，而且达到了70-80%的签收率，这是意外之喜。”回忆入驻视频号小店之初的场景，天使之泪电商合伙人朱虹光记忆犹新。

做了几场直播后，朱虹光明显感觉到视频号的用户停留时长、人均客单价、签收率会比其他平台高很多，且受众有高品质的产品需求。

从用户画像来看，视频号珍珠直播目标的人群画像为女性，30岁+，一、二、三线城市为主，有消费能力，注重品质及售后体验。

同时，高粘性的私域属性，又促成了视频号长期主义的商业土壤：“视频号一直打的就是‘卖好货’，所以要做相对长期的生意。视频号用户特别在意体验感，因此，天使之泪给予每一位客服额外的预算和权限，解决用户的情绪问题，先让用户满意再解决实际的交易问题。”朱虹光说。

“达人分销+品牌店播+垂类IP孵化”三位一体

在实践中，天使之泪探索出了“达人分销+品牌店播+垂类IP孵化”三位一体的直播策略，建立了完善的账号矩阵，在此基础上实现了用户增长与销售双升。

其中，三大板块“各司其职”：达人分销用来快速打开市场，建立交易规模，而品牌店播目的在于深度沉淀用户，打造品牌心智。在此基础上，垂类IP孵化则致力于拓展流量类型，抢占细分IP——视频号是一个基于关系链社交的平台，对亲和力和真实性的要求更强，因此，垂类IP孵化也很重要。

“我们孵化了‘珍珠老板娘心月-天使之泪’等达人，心月之前也是我们的店铺主播，到一定体量了以后我们给她做了珍珠老板娘的垂类ip，也成为了品牌合伙人，她业绩最好的时候差不多日均能做到80-120万元。”朱虹光表示。

总结来看，天使之泪从店铺及垂类IP的公域流量中，沉淀高净值用户进入私域，再根据粉丝消费情况进行分层管理、精细化深耕，并邀请粉丝进入品牌社群，收集粉丝的产品需求，让粉丝也加入产品开发的环节中，参与感、归属感满满，进一步增强黏性。

而在“人货场”实践和高复购率的客群维护过程中，天使之泪也总结出了有效的打法。

比如天使之泪在达播上进行了严格的分类，将达人分为形体瑜伽类、美学穿搭类、知识付费类等，根据不同的达人属性匹配相应的货盘及直播方式，并提供定制及差异化产品，在特殊节日提供节日专供款，如母亲节的“母爱之书”等，并为多次复播的达人提供独家定制款、专柜限量款、新品首发款。

同时，为了更好地进行品质表达，天使之泪还搭建了溯源流程，邀请达人来到总部，参加以“博物馆-工厂-蚌场-展厅-直播间”为链条的一条龙溯源体验，以便达人快速形成珍珠类目的世界观、价格观，以便达人在直播间输出专业的品类相关知识，增加粉丝的信任背书。

而店播领域，朱虹光介绍道，相较于达人直播间的用户，店播用户会更垂直、更专业，因此，店播货品上，涵盖1-500元的福利品、500-3000元的承接转化品。

同时，店播适宜矩阵化布局，多个账号、多个班次的轮播，增加品牌触达粉丝的概率，让每个用户在任何时间段都能在天使之泪的店播矩阵里找到喜欢的主播。

市场研究机构Euromonitor欧睿预测，到2027年，中国珠宝首饰行业市场规模将突破4500亿元，而线上无疑是重要增量所在。

“在我们的概念里面，是把视频号当做资产在配置，而不是生意在经营。资产是值得长期拥有的，用户的价值也会长期沉淀。”朱虹光说。

以长期主义为帆，以完备的布局为桨，天使之泪和视频号的故事“未完待续”。

内容来源：【微信公开课】