家纺在视频号直播带货找到了新增长点。

作为在视频号第一批“吃螃蟹”的商家，水星家纺边做边尝试，逐渐沉淀出了一套“自播+达播”双轮驱动的运营体系。

2023下半年，水星家纺在视频号直播带货的总销售额超过8000万元，平均客单价达到200元以上，一跃成为平台家纺类目的TOP商家。

水星家纺的“两个轮子”分工明确——

通过自播来塑造、传递品牌调性，选品多为品牌主力产品，主打品牌认知，吸引与品牌同频的消费人群。目前，水星家纺通过旗下多个矩阵账号自播，销售额平稳增长。同时，通过达播拉动销售，配合爆品打法，成效显著。

随着视频号达人生态的丰富，水星家纺从2023第二季度开始尝试达播。

在达人筛选上，水星家纺主要从达人粉丝画像、账号内容匹配、历史直播数据这三个维度评估。其中，水星家纺更倾向与家庭类、亲子类、三农类合作。“因为我们发现视频号的三农主播不仅真实接地气，粉丝粘性也非常高。”水星家纺副总裁姚健透露，“他们日常呈现出的天然状态，更像我们身边的普通人，带来的货品转化率也高。”此外，由于家纺品牌70%的消费者都为女性，因此也会优先考虑女性粉丝较多的达人。

截至目前，水星家纺已先后与@叶安安yaa、@俊爸萱妈、@兜宝一家的快乐生活等平台30多位达人展开过专场合作，单场最高销售额超过900万。在最近的春夏换季期，水星家纺的达人直播客单价超过200元，秋冬预计超过300元。

对于品牌在视频号直播带货里的亮眼成绩，姚健认为，视频号直播带货女性用户占比较高、用户年龄结构层次分明等特点天然利好水星家纺及整个家纺行业。一方面，家纺品类的主要受众就是女性群体，更喜欢边看边买；另一方面，高品质产品会更得年长一些的用户青睐。数据显示，水星家纺的粉丝集中在30-50岁区间。“这点对家纺品牌来说很有利，所以我们对整个行业在视频号生态的发展是乐观的。”

坐拥天然优势之余，姚健也基于过往的视频号探索总结出了行业内可复制的方法论。

首先，家纺行业从传统的线下门店模式迈入线上全渠道时代，品牌需要从聚焦货品数据转变为“人+货”思路，洞悉直播间的粉丝人群之余，也要做出精准的货品推荐；同时，在视频号直播用户粘性高、互动性强的优势下，品牌可以更好地“实时倾听、逆向研发”，让用户反馈能更快地体现在供应链的优化上。

水星家纺的“床盖”产品正是由此而来。“之前直播的时候，有用户在直播间反馈，北方冬季寒冷干燥，容易有灰尘跑到床上，需要‘床盖’一类的产品。经过粉丝呼吁和团队论证，我们在极短周期内完成了‘床盖’的设计、生产，并正式上线。”姚健说。

另外，水星家纺观察到，相较于传统电商强调的“拉新”，视频号因为其独特的社交属性，更强调“粉丝运营”。水星家纺会使用新粉沉淀、老客唤醒、老客裂变等机制不断促活，也不断完善视频号内容、主播话术、粉丝专属策划、售后体系等，让粉丝获得良好体验。为此，水星家纺也在持续发力企业微信，通过搭配视频号的组合拳更好地为私域粉丝服务。

 “参考视频号粉丝消费特点的前提下，将‘好’字落在实处，我们一直相信在视频号这个相信口碑、重视社交圈裂变的渠道，更要抱着对品质的敬畏心，才能走的更稳更远。”姚健说。

内容来源：【微信公开课】