品牌自播/店播不会起号？很难做大？来看看安踏儿童的经验和答案。
2024年8月，安踏儿童总部以@安踏儿童官方店 视频号为获客阵地，绑定微信小店承接交易，开始全面投入微信生态的经营，当月GMV环比增长200%，进入10月秋冬服饰销售旺季后，月GMV更是突破1500万大关。
如今，安踏儿童已在视频号布局多个账号，并在微信小店成功孵化出3个以上的百万销售店铺。
通过体系完整、定位丰富的矩阵打法，安踏儿童不仅打破了品牌自播/店播难以起号和做大的认知，也不断扩大着微信生态的生意版图。
做爆款内容，加速冷启动
进军视频号和微信小店前，安踏儿童用半个月验证、复盘并形成了适配微信生态的“自播方法论”。
首先是确定适合视频号用户喜好的商品。
起号阶段，安踏儿童测试发现，简约logo型货品更有利于在视频号用户中建立初步的信任和尝试，借助微信平台高效的关注、触达、朋友圈等社交传播链路，收获了粉丝、买家的好评和信任。
例如，针对夏季的消费需求，安踏儿童直播间以45元/件的基础款短袖T恤、69元的畅销款小冰裤等商品打出口碑。
其次是重视内容对流量和销量的拉动作用。
2024年8月正值巴黎奥运周期，安踏代言人樊振东取得巴黎奥运会乒乓球男子单打金牌，安踏儿童及时利用品牌代言人、新品TVC宣传片的优质素材，重新剪辑、制作相应的短视频内容，收获超百万播放。
安踏儿童的视频号日常突出“科技引领成长”的品牌理念，将产品的匠心设计和卖点植入短视频和直播间内容，融入家长和儿童经常遇到的场景展示和讲解。比如，独特的旋钮设计能免除孩子系鞋带的麻烦、避免被绊倒的风险；脏兮兮的儿童速干衣放进清水搓洗即可干净如新，增加内容的实用性和吸引力。
此外，安踏儿童还在尝试做剧情类、故事类的短视频，贴合用户的内容喜好，打造沉浸的体验。
重视内容的提升在结果上得到验证。品牌方提供的数据显示，爆款视频能够拉动直播间销售环比增长300-500%。安踏儿童对内容的重视和投入也成为其起号成功的关键。
最后，在直播服务商的选择上，安踏儿童锚定在直播带货平台有充足配置和拿到结果的服务商和供应商，经验丰富的主播团队轮换测试甄选，不断调整和复盘适合平台用户的上品节奏。
做差异化直播，形成视频号矩阵
有了单个账号的成功经验，安踏儿童开始搭建视频号账号矩阵。首先，从产品的价位和品类出发，定位不同的账号。
安踏品牌旗下产品涉及的年龄段和运动场景都比较丰富，为直播间的差异化提供了货品上的支撑。比如，有些账号着重播服饰类产品，有些账号着重播鞋类产品。而且，不同的账号也会对应不同的价格带，例如安踏儿童官方店主打专业性的跑鞋，产品价格偏高，其他腰部矩阵号卡位150元左右价位的货品。
不同直播间也会用不同的方式，围绕直播团队的优势和强项，打造有差异化的直播内容，搭建出不同的方式的直播间，如：上脚播、手持播、双人主播等。
侧重播鞋类产品的安踏儿童童装童鞋视频号主打“脚播”，即主播穿着产品的特写，更能展示鞋子的科技性和实际效果。安踏儿童童装童鞋旗舰店视频号则主打“手播”，即主播用手拿着鞋子进行展示和讲解，非常类似顾客在线下门店购买的体验。
目前，安踏儿童视频号直播间每天新客占比依然高达80%左右，矩阵布局、差异化运营的策略成效显著。
为匹配安踏儿童在微信小店业态的发展，品牌内部专门成立部门，调用了接近三分之一的全盘货品资源，保证了十多个直播间的现货销售。
品牌还为微信小店配备了优秀的运营团队和主播配置，稳定店播产出。同时，品牌围绕微信生态的预算也大幅增加，支持直播间投流、加热。种种举措，为安踏儿童视频号及微信小店的发展保驾护航。
与带货者合作，让GMV快速增长
在店播模式走上正轨后，安踏儿童今年还开始尝试达人直播、推客机构等带货者合作。
以达人账号的契合度以及过往场次表现为标准筛选，今年3月，安踏儿童确定了合作达人并敲定了正式合作。达人来到总部进行溯源直播，为正式直播预热。安踏儿童也在货盘和价格机制上做了倾斜，配备了百万货盘。
正式直播当天，直播间达成超120万的业绩。后续达人私域成交超20万，累计成交超140万。
此次达播，安踏儿童不仅收获了实实在在的大场销售，也实现了一次里程碑的突破，撬动后续更多带货者合作资源，这对于品牌做大生意盘子有重要意义。据了解，达人账号粉丝、 带货者机构账号的社群，安踏儿童视频号的客群重合度不到5%，这意味着带货者能够很好补充店播未能覆盖到的人群，是品牌触达新客的重要渠道。
而且，达人私域、推客社群的长尾成交，也让安踏儿童能够感受到微信生态社交裂变的力量，因此，达播以及推客带货，可以成为品牌后续撬动微信社交关系链的工具，成为店播的有效补充。
高效的执行，以及由货盘、内容、服务商交织出的方法论，让安踏儿童迅速跑通了视频号店播模式，支撑起高速的增长，且势头不减——目前，安踏儿童已报名开启平台618好物节大促活动，店铺GMV正在快速增长中。
内容来源：【微信视频号创造营】